近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國音樂產(chǎn)業(yè)面臨著快速轉(zhuǎn)型和升級(jí)，尤其是現(xiàn)場音樂，正逐漸成為音樂產(chǎn)業(yè)的主要利潤增長點(diǎn)。那么，面對著新的市場環(huán)境，現(xiàn)場音樂演出在內(nèi)容、營銷方面有哪些創(chuàng)新與突破？記者采訪了樂評(píng)人、演出商、票務(wù)公司負(fù)責(zé)人等眾多業(yè)內(nèi)人士，一起討論音樂演出市場的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。
現(xiàn)場音樂市場逐漸復(fù)蘇：
獨(dú)立音樂走進(jìn)大型場館成趨勢
自5月23日起，李志的2015“看見”巡演已經(jīng)陸續(xù)在六大城市舉辦。這是中國首位獨(dú)立音樂人靠自己的團(tuán)隊(duì)舉辦場館級(jí)巡演，壓軸演出場地設(shè)在萬人級(jí)別的北京工人體育館。小眾音樂再次走進(jìn)了大眾視野。6月27日，李志北京演唱會(huì)開始的前一周，記者周圍的李志樂迷開始分為兩撥，一撥人抱怨演唱會(huì)票已售罄，只能坐等樂視網(wǎng)在線直播；一撥人“炫耀”開票當(dāng)天就搶到票。記者從業(yè)內(nèi)人士處了解，“搶票”似乎是李志演唱會(huì)的“常態(tài)”。
樂評(píng)人鄒小櫻表示，“李志”現(xiàn)象的確是中國獨(dú)立音樂的經(jīng)典案例。李志既是寫旋律的高手，又是營銷的高手，能迅速收獲廣大文藝青年的關(guān)注。憑借龐大的粉絲基礎(chǔ)和團(tuán)隊(duì)營銷能力，李志演唱會(huì)制作環(huán)節(jié)投入很多人力、物力和財(cái)力，已經(jīng)達(dá)到萬人演唱會(huì)水準(zhǔn)。
道略音樂產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢總監(jiān)康繼紅表示“李志”現(xiàn)象并非個(gè)例，這反映了獨(dú)立音樂的迅猛發(fā)展，2014年，與獨(dú)立音樂相關(guān)的live house和戶外音樂節(jié)也成為現(xiàn)場音樂發(fā)展最快的兩個(gè)市場。究其原因，一方面，“中國好歌曲”等主流電視節(jié)目和音樂節(jié)的巡演，將眾多獨(dú)立音樂人和他們的作品推向大眾視野。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造星的機(jī)制發(fā)生變化，像李志、好妹妹樂隊(duì)都是從互聯(lián)網(wǎng)走紅的，并不需要依托實(shí)力雄厚的唱片公司和平臺(tái)，只要優(yōu)秀的作品積累口碑，就會(huì)收獲知名度。
從目前來看，獨(dú)立音樂的演出主陣地仍然是千人場館和音樂節(jié)，這也正是2014年主要的音樂增長點(diǎn)。2014年大中型演唱會(huì)票房26.6億元，增速5.6%；千人劇場演唱會(huì)票房2億元，增長10.6%。音樂會(huì)票房6.1億元，增速為3.1%。而與獨(dú)立音樂高度相關(guān)的戶外音樂節(jié)、live house市場則分別保持23.7%、20.8%的增長率。2014年，有29組內(nèi)地獨(dú)立音樂人在千人劇場舉辦演唱會(huì)，宋冬野、好妹妹樂隊(duì)分別在千人劇場演出10場以上；野孩子樂隊(duì)為9場；GALA樂隊(duì)、安達(dá)組合、杭蓋樂隊(duì)個(gè)唱均在3場以上；此外，還有20余組獨(dú)立音樂人在千人劇場演出1-2場。越來越多的獨(dú)立音樂人將嘗試大規(guī)模全國劇場巡演。例如馬條計(jì)劃2015年安排超過10場的劇場巡演，新秀程璧也啟動(dòng)了5場全國劇場音樂會(huì)。
從現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析，像李志、謝天笑這樣的獨(dú)立音樂人走進(jìn)體育場館的案例仍是少數(shù)。和偶像歌手演唱會(huì)迅速出票不同，獨(dú)立音樂人的“粉絲”買票更理智。由于獨(dú)立音樂人的粉絲增長速度慢，他們進(jìn)萬人規(guī)模的體育場開唱有一定難度，但是市場的穩(wěn)定性很強(qiáng)，演出票房有一定的保證。
道略管理咨詢公司總經(jīng)理毛修炳認(rèn)為，獨(dú)立音樂人演出的火爆也可以折射出現(xiàn)場音樂整體演出市場正在復(fù)蘇。現(xiàn)場音樂是指演唱會(huì)、音樂節(jié)、live house演出、音樂會(huì)等演出形式。根據(jù)道略演藝《音樂產(chǎn)業(yè)手冊》統(tǒng)計(jì)，2014年中國現(xiàn)場音樂票房39億元，較2013年增長了2.36億元，漲幅為6.4%。2014年是中國現(xiàn)場音樂市場逐漸恢復(fù)的一年，在經(jīng)歷了“政府購買、企業(yè)贊助包場”削弱的陣痛期后，形成了主要靠觀眾購買力和消費(fèi)意愿來推動(dòng)的市場。演唱會(huì)逐漸從“奢侈品市場”脫離，成為大眾文化消費(fèi)產(chǎn)品。究其原因，一方面，隨著演唱會(huì)市場的成熟，國內(nèi)演唱會(huì)票價(jià)趨于理性。另一方面，三公消費(fèi)和節(jié)慶活動(dòng)減少后，觀眾的文化消費(fèi)需求上升，一定程度上推動(dòng)了市場的發(fā)展。
戶外音樂節(jié)消費(fèi)習(xí)慣正在逐步培育形成。戶外音樂節(jié)低廉的票價(jià)、輕松的氛圍，使其逐漸由小眾文化轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袝r(shí)尚人群的重要生活方式，刺激了市場需求。尤其是“恒大星光”“草莓”等音樂節(jié)在多地大規(guī)模舉辦后，全國普通民眾對音樂節(jié)有了一個(gè)直觀的認(rèn)知。
從樂隊(duì)和歌手自身來看，做現(xiàn)場音樂才能拿到真正的收入，除去大牌藝人可以做代言之外，數(shù)字音樂和流媒體真正帶給演員的收入比較有限�？傮w來說，現(xiàn)場音樂對于行業(yè)和藝人本身意義都是非常重要的。
舞臺(tái)背后暗藏投資高風(fēng)險(xiǎn)：
盈利模式單一需要新型營銷手段
隨著現(xiàn)場演出形勢好轉(zhuǎn)，越來越多的演出商開始“操盤”更大規(guī)模的演唱會(huì)巡演。在激烈的競爭下，市場也隱藏了巨大風(fēng)險(xiǎn)。聚橙網(wǎng)之前是一家做話劇和兒童劇的公司，2010年開始涉足流行音樂演出市場，第一場為林宥嘉《感官世界》巡演�？偛檬Y大寬形容這次經(jīng)歷：如同賭博，最怕的就是第一把贏了錢，在這之后就開始噩夢連連，走上一條不歸路。當(dāng)時(shí)，公司開始做流行音樂演出項(xiàng)目，一個(gè)月做一個(gè)巡演項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目可能在五六個(gè)城市演出。慘痛的是，有的演出連場租都賺不出來，有的演出一場就虧20萬元。業(yè)內(nèi)流傳了一個(gè)這樣的“慘劇”——一個(gè)藝人巡演下來，有8個(gè)演出公司倒閉了。
蔣大寬回憶：“2012年，在做很多演出的過程中，實(shí)際上就是砍價(jià)的過程。每一個(gè)單品要談定價(jià)格時(shí)，藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)給出個(gè)唱的演出費(fèi)。比如說做一場商演的價(jià)格是20萬元，唱3-5首歌左右。然后給你做個(gè)唱，費(fèi)很大的力氣，要唱20首歌，收23萬元，只多出三萬元。但是，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，能賣三分之一的票就已經(jīng)很不容易了，演出商想要盈利太難�！币�?yàn)楫?dāng)時(shí)商演的價(jià)格高了。為什么商演的價(jià)格很堅(jiān)挺？從商演價(jià)格推導(dǎo)出個(gè)唱的價(jià)格是不對的，因?yàn)闉樯萄葙I單的人不是觀眾，而是各企事業(yè)單位。而近年來，商演急劇減少，歌手商演的數(shù)量大幅度下降，整個(gè)行業(yè)趨于市場化和理性化。
痛定思痛，蔣大寬為了保證項(xiàng)目數(shù)量和場次，一方面，讓票價(jià)更合理；另一方面，精細(xì)規(guī)劃演出制作環(huán)節(jié)。只有這樣，才更可能有效降低成本，讓演出效果更可控一些。他計(jì)劃未來將擴(kuò)展演出城市，不僅僅是北上廣深，尤其是一些二三線的城市，在巡演過程中孵化高票房的音樂人，這樣票房好的音樂人可以做更多場次的演出。
羅盤文化總裁薛利平說，演唱會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)非常大，因?yàn)槠溆Ｊ竭�比較單一，除了票房贊助、周邊的衍生產(chǎn)品外，沒有其他盈利途徑。從目前來看，只有二十多位活躍在線上的演唱會(huì)藝人是可以盈利的。中國的市場還有待于培育和發(fā)掘。
此外，演唱會(huì)場館的選擇也有“門道”。體育館到體育場之間存在鴻溝，有能力在體育場舉辦演唱會(huì)的藝人非常少。舉個(gè)例子，香港能在體育館開演唱會(huì)的藝人有陳奕迅、張學(xué)友和劉德華，再加上新的藝人鄧紫琪。鄧紫琪在體育館的票房很好，但是一到體育場，票房就下滑。體育場比體育館的成本一般要多大約200萬元到300萬元。大型的演唱會(huì)項(xiàng)目多集中在4月—10月，有互相掣肘擠壓空間的現(xiàn)象。此外，體育場演出基本上是在戶外，很多大型的體育場演唱會(huì)，一個(gè)城市可能會(huì)在一個(gè)月遇到兩場，這對演出市場的影響也是很大的，目前沒有辦法解決。
把藝人或樂隊(duì)從體育館的演出運(yùn)作成體育場這種級(jí)別的演出并非易事。目前羅盤文化已經(jīng)成功運(yùn)作鳳凰傳奇、汪峰等多場萬人演唱會(huì)。拿鳳凰傳奇舉例，2011年，雙方第一年合作的演唱會(huì)在容納4500名觀眾的北京奧體中心體育館。當(dāng)時(shí)，那場演唱會(huì)的門票賣了280萬元，2012年在全國做了6場演唱會(huì)，票房賣到了1800萬元。因?yàn)榉错懖诲e(cuò)，進(jìn)行市場的前期考察后，公司計(jì)劃在北京的工人體育場開一場大型個(gè)唱�？紤]到風(fēng)險(xiǎn)，公司加大了宣傳營銷力度。
首先，公司拉到了某飲料品牌的贊助，除了給一部分贊助金額之外，還投入大量的廣告，購買了部分門票，這給團(tuán)隊(duì)吃了一顆“定心丸”，增強(qiáng)了信心。其次，精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)演唱會(huì)的受眾定位更多是針對一些白領(lǐng)階層和追星的粉絲。鳳凰傳奇的受眾定位是以老人、大媽，廣場舞愛好者和一些幼兒園兒童、小學(xué)生，以家庭為單位的受眾。在市場營銷、宣傳推廣和門票的制定上就針對這些群體去設(shè)定。比如在很多城市“刷墻”，宣傳語是“鳳凰傳奇演唱會(huì)是東半球第二好看的演唱會(huì)”。找了當(dāng)?shù)氐乃と�，每刷一個(gè)墻獎(jiǎng)勵(lì)工人300元。這其實(shí)是一個(gè)噱頭，吸引更多的人用手機(jī)拍照，在其微博、微信朋友圈里傳播，這對演唱會(huì)的推廣起著巨大的作用。最后，采取逆向營銷策略。很多人覺得鳳凰傳奇的歌曲都是口水歌，于是公司在內(nèi)容策劃上反其道而行之，和鳳凰傳奇的經(jīng)紀(jì)公司找到中國愛樂樂團(tuán)，專門演奏鳳凰傳奇的音樂，共同打造了比較高端高雅的一個(gè)交響音樂會(huì)。音樂會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊率和傳播率，都取得了不錯(cuò)的成績，成為了意外的收獲。
在薛利平看來，一場演唱會(huì)場地的選擇，需要根據(jù)各地體育場館的大小、拉贊助的情況以及當(dāng)?shù)匮莩鲞\(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)來綜合考慮。如果想在可以盈利的前提下將演唱會(huì)場地升級(jí)，除了藝人自身的努力之外，新的營銷模式也必不可少。
互聯(lián)網(wǎng)基因音樂公司具很大數(shù)據(jù)優(yōu)勢：
“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)場音樂”模式改變市場格局
毛修炳在長期研究現(xiàn)場音樂的過程中發(fā)現(xiàn)，七八年前出現(xiàn)的很多演出公司早已風(fēng)光不再了，現(xiàn)在崛起的絕對是新一代的演出商，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司舉辦的演唱會(huì)越來越多，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)場音樂”的模式正在改變著音樂市場的格局。
類似QQ音樂這樣有互聯(lián)網(wǎng)基因的音樂公司具有很大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。比如，主辦方計(jì)劃舉辦一場曲婉婷演唱會(huì)，QQ音樂用戶數(shù)據(jù)顯示曲婉婷在上海、山東的受眾是最多的，演唱會(huì)就可以落地在上海、山東，這個(gè)大數(shù)據(jù)是QQ音樂獨(dú)有的資源。票務(wù)公司大數(shù)據(jù)只能看到過往的歷史，但是QQ音樂通過大數(shù)據(jù)，可以分析藝人在哪個(gè)地方更受歡迎，從而制定藝人的演出路線，降低演唱會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。目前，豆瓣、蝦米等音樂公司已經(jīng)開始嘗試向現(xiàn)場演出環(huán)節(jié)延伸。豆瓣成立了“大福唱片”，與歌手花粥合作，負(fù)責(zé)其專輯的制作、發(fā)行、推廣、一期巡演等，其中巡演歷時(shí)2個(gè)月走過31個(gè)城市，盈利達(dá)6位數(shù)。阿里旗下的蝦米還將推出“音樂人直通車”營銷服務(wù)，將包含唱片公司直通車、音樂節(jié)直通車、媒體訪談直通車和巡演直通車等。YY娛樂等網(wǎng)絡(luò)秀場也開始打造線下女子團(tuán)體，并在小劇場駐演積累人氣。
同時(shí)，有藝人資源的公司加緊現(xiàn)場音樂在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局，進(jìn)行資源創(chuàng)新性整合。以摩登天空、樹音樂等為代表的公司，依托藝人資源優(yōu)勢，全面布局演唱會(huì)、音樂節(jié)、live house等多類型的現(xiàn)場音樂演出。摩登天空CEO沈黎暉說，今年公司將演出進(jìn)行整合，打造“票務(wù)+社交”的模式。其中票務(wù)可能是一個(gè)細(xì)分市場項(xiàng)目，通過購票平臺(tái)把年輕觀眾群體吸引到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。另外，在4月中旬，摩登天空成立了一個(gè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播的視頻網(wǎng)站，這家網(wǎng)站現(xiàn)在也在做獨(dú)立的融資。到現(xiàn)在，網(wǎng)站已經(jīng)擁有約35萬用戶。
此外，很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的票務(wù)公司如今也嶄露頭角。微信在過去的4年里用高效傳播方式連接將近7億用戶。依托微信的“微票兒”就是在這種環(huán)境下成長起來的票務(wù)公司。微票兒副總裁侯昱華接受采訪時(shí)表示，第一代票務(wù)公司很偉大，完成了從紙質(zhì)票到電腦聯(lián)網(wǎng)售票的轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的票務(wù)公司開始關(guān)注用戶和受眾，將老用戶“留存”下來，記錄老用戶的偏好，除了滿足用戶更多的深入體驗(yàn)之外，解決了用戶與公司的“黏性”，解決了今后的宣傳推廣，解決了收入的增值。這些都是“微票兒”在未來有所創(chuàng)新的地方。
|
