戶外媒體是最古老、最經(jīng)典的廣告媒體形式：從寫著“三碗不過(guò)崗”吸引武松進(jìn)店消費(fèi)的客棧招牌，到民國(guó)時(shí)代成為文化標(biāo)桿和時(shí)代回憶的白富美海報(bào)大牌，亦或是新中國(guó)成立后，代表著“中國(guó)不夜城”的上海南京路霓虹燈一條街……戶外媒體在“廣而告之”和“城市景觀”這兩個(gè)功能上，一直扮演著舉足輕重的角色。

　　上海早期的戶外廣告

　　即使是在數(shù)字化的今天，在手機(jī)已然成為消費(fèi)者身體一部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外媒體的媒體觸達(dá)率和滲透率仍然保持著持續(xù)攀升的趨勢(shì)且位居榜首。

　　根據(jù)CCS(消費(fèi)者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測(cè))的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時(shí)體驗(yàn)、制造場(chǎng)景和話題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺(tái)，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，數(shù)字+戶外場(chǎng)景(DOOH: Digital Out of Home)的結(jié)合將會(huì)變成未來(lái)最佳的傳播組合。

　　地理位置(Location)是戶外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋的最核心的媒體價(jià)值。長(zhǎng)久以來(lái)，戶外媒體主要是以“陣地和資源”為首要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，廣告主們對(duì)戶外媒體的關(guān)注度相對(duì)集中在“資源和采購(gòu)”上，而廣告代理商們則主要以媒體采購(gòu)、供應(yīng)商資源的經(jīng)營(yíng)和管理為主要業(yè)務(wù)范圍。

　　然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字媒體給廣告主們帶來(lái)了別樣的媒體購(gòu)買體驗(yàn)，也促使廣告主對(duì)媒體投放效果和實(shí)際效益回報(bào)有了追求，整個(gè)媒體傳播行業(yè)開始從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。衡量媒介投放的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像給相對(duì)保守且數(shù)據(jù)獲取難度極高的戶外媒體帶來(lái)了巨大沖擊。

　　不可否認(rèn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化評(píng)估已經(jīng)成為戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代快速成長(zhǎng)、發(fā)展的瓶頸所在。如何學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)字證明戶外媒體的價(jià)值已然成為數(shù)字時(shí)代的核心挑戰(zhàn)。

　　戶外媒體是最容易產(chǎn)生消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的媒體形式，可以讓消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生直觀深刻而強(qiáng)烈的記憶度;加之其在消費(fèi)者生活軌跡中的自然觸達(dá)，使得消費(fèi)者對(duì)戶外廣告的接受程度也更高。

　　消費(fèi)者調(diào)研雖然能在戶外媒體策略前端解決一部分戶外媒體價(jià)值評(píng)估的問(wèn)題，但卻無(wú)法真正意義上解決這一問(wèn)題。如何用大數(shù)據(jù)來(lái)證明戶外媒體價(jià)值?是急需突破的戶外媒體發(fā)展的重大瓶頸。

　　運(yùn)用手機(jī)和各類大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用和研究，來(lái)評(píng)估戶外行業(yè)形成媒體價(jià)值，形成針對(duì)戶外媒體的不同特性提供數(shù)據(jù)的研究體系，從而不但解決戶外媒體最基本的到達(dá)和頻率問(wèn)題，更從受眾本位出發(fā)，研究不同目標(biāo)人群在戶外環(huán)境下的媒體行為及媒體觸達(dá)情況。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)，各類互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺(tái)及消費(fèi)者的自傳播對(duì)于品牌口碑營(yíng)銷、現(xiàn)象級(jí)事件爆發(fā)的強(qiáng)大支撐力，戶外媒體擁有了新一輪成長(zhǎng)機(jī)遇。

　　戶外媒體與移動(dòng)終端(手機(jī))的自然聯(lián)結(jié)，使得戶外媒體成為線下流量金礦向線上平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流、形成了全新的流量入口，這賦予了戶外媒體在整體營(yíng)銷生態(tài)體系中更加豐富的角色。

　　除了戶外媒體天生的消費(fèi)者高觸達(dá)及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來(lái)較高知名度外，由于戶外媒體獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，戶外媒體開始向線上導(dǎo)流和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行延展。戶外媒體通過(guò)與二維碼、NFC(近場(chǎng)通信)以及iBeacon等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線下向線上導(dǎo)流的作用。

　　此外，戶外媒體通過(guò)電子圍欄技術(shù)與LBS大數(shù)據(jù)的結(jié)合與手機(jī)APP進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過(guò)推送廣告的形式有效地進(jìn)行精準(zhǔn)的場(chǎng)景觸達(dá)，利用基于地理位置信息的大數(shù)據(jù)平臺(tái)并結(jié)合數(shù)字媒體的精準(zhǔn)化投放對(duì)終端受眾進(jìn)行再次觸(Geographic Re-targeting)。

　　數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)戶外媒體與手機(jī)移動(dòng)端廣告的結(jié)合，消費(fèi)者更容易接受移動(dòng)端出現(xiàn)的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動(dòng)。無(wú)可否認(rèn)，戶外媒體對(duì)于要求高轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這不僅僅是因?yàn)椴煌瑧敉饷襟w在不同場(chǎng)景下有著豐富而天然的線下流量機(jī)會(huì)，更由于其對(duì)于線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率的高效性。

　　相信國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站、電商、游戲類廣告主正是意識(shí)到了這一巨大的線下金礦，近期紛紛加入戶外廣告主的大軍，而戶外媒體投放的高效及高回報(bào)也讓他們嘗到了甜頭。

　　可惜的是，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主仍然沒(méi)有足夠重視戶外媒體導(dǎo)流的重要作用，因此我們有責(zé)任也有義務(wù)讓客戶了解到這些新的理念和成功經(jīng)驗(yàn)，讓越來(lái)越多的廣告主在戶外線下的金礦中占據(jù)一杯羹。

　　在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，戶外媒體也在開始成為消費(fèi)者在真實(shí)世界里享受真實(shí)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)的非常重要的平臺(tái)。虛擬世界的體驗(yàn)再逼真，也不如實(shí)實(shí)在在的感官感受來(lái)得深刻和強(qiáng)烈。無(wú)論科技如何發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)如何可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到無(wú)限接近實(shí)際體驗(yàn)的感受，線下的真實(shí)世界仍然是消費(fèi)者生活的基礎(chǔ)。

　　要使戶外媒體成為消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，需要三個(gè)必備要素：媒體數(shù)字化、技術(shù)互動(dòng)化、創(chuàng)意場(chǎng)景化。

　　媒體數(shù)字化

　　中國(guó)戶外媒體行業(yè)的發(fā)展受市場(chǎng)和政策因素雙重影響。從2005年開始，針對(duì)各個(gè)城市的大整改大清理，把戶外傳統(tǒng)媒體拆除殆盡。之后，雖然在重新調(diào)整城市規(guī)劃方案后，出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的戶外單一媒體，大量的媒體資源開始向數(shù)字戶外進(jìn)行轉(zhuǎn)變，戶外大屏頓時(shí)鋪滿大街小巷，樓宇電視、公交電視、機(jī)場(chǎng)電子刷屏等百花爭(zhēng)艷，市場(chǎng)看起來(lái)一派蓬勃興旺。

　　然而，真正意義上的數(shù)字媒體的前提是聯(lián)網(wǎng)——統(tǒng)一播控、自動(dòng)化管理。反觀中國(guó)戶外行業(yè)中的“數(shù)字戶外媒體”有多少真正做到了聯(lián)網(wǎng)播控?單屏單機(jī)的播放模式、供應(yīng)商和屏幕建造商分散經(jīng)營(yíng)管理，給戶外媒體真正數(shù)字化設(shè)立了技術(shù)壁壘。

　　技術(shù)互動(dòng)化

　　戶外媒體是一個(gè)真正的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)人與媒體產(chǎn)生交互的過(guò)程。如今，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、體感(Kinect)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、聲控、觸控、溫控等眾多新技術(shù)的更迭使消費(fèi)者與媒體的雙向互動(dòng)成為可能，雖然硬件、軟件等已經(jīng)相對(duì)成熟，但至今卻尚未有相對(duì)成熟的媒體平臺(tái)將互動(dòng)技術(shù)產(chǎn)品化，將體驗(yàn)常態(tài)化。

　　創(chuàng)意場(chǎng)景化

　　場(chǎng)景是空間(where)+ 時(shí)間(when)+ 人(who)的結(jié)合。過(guò)去，業(yè)界在做戶外媒體時(shí)，都聚焦在空間概念上;后來(lái)，慢慢開始加入了人的概念，把消費(fèi)者特征融入進(jìn)來(lái)。

　　可僅有空間和人尚不足以形成完整的場(chǎng)景，還必須要加入時(shí)間的概念，因?yàn)橥瑯拥目臻g、同樣的人在不同的時(shí)間定義下的需求和興趣是截然不同的。只有真正體會(huì)“場(chǎng)景”的內(nèi)涵，才能創(chuàng)造出最容易被消費(fèi)者接受的創(chuàng)意，前提就是對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的運(yùn)用、對(duì)社交大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，以及對(duì)時(shí)間、空間、人的充分理解和消化。

　　結(jié)語(yǔ)戶外媒體有別于其他媒體形式，具有不可替代性。雖然行業(yè)土壤的一些根源問(wèn)題導(dǎo)致戶外媒體發(fā)展遭遇瓶頸，然而數(shù)字時(shí)代的到來(lái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給戶外媒體行業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景。

　　只要結(jié)合戶外媒體自身優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，快速轉(zhuǎn)型蛻變，就一定會(huì)迎來(lái)戶外行業(yè)的再度繁榮。