近日，網(wǎng)易人工智能旗下AR平臺網(wǎng)易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR任易門”營銷分享會。會上，網(wǎng)易洞見AR營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR營銷領(lǐng)域的諸多思考，并與創(chuàng)意熱店The nine創(chuàng)始人熊超、F5創(chuàng)始人范耀威等......
上海2018年7月23日電--近日，網(wǎng)易人工智能旗下AR平臺網(wǎng)易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR任易門”營銷分享會。會上，網(wǎng)易洞見AR營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR營銷領(lǐng)域的諸多思考，并與創(chuàng)意熱店The nine創(chuàng)始人熊超、F5創(chuàng)始人范耀威等廣告界大咖一起討論了AR營銷的未來可能性。
《Pokemon Go》游戲的風(fēng)靡，展現(xiàn)出AR的潛力，使得越來越多企業(yè)開始探索并運用該技術(shù)。在AR底層技術(shù)日益夯實，市場教育初步完成的當(dāng)下，如何再次定義AR的價值，特別是對于廣闊使用場景的廣告營銷領(lǐng)域的價值，引發(fā)了這些業(yè)內(nèi)人士的思考和討論。
首場“AR任易門”營銷分享會活動現(xiàn)場
觀點一：AR營銷的未來？娛樂性和社交性很重要
AR（augmented reality），是一種將虛擬的數(shù)字信息疊加到真實世界的技術(shù)。具體到廣告營銷方面，則是可以將品牌方最想呈現(xiàn)的信息放到真實世界中，創(chuàng)造一個與消費者進行互動溝通的虛擬空間。但是，要將AR從冷冰冰的“技術(shù)名詞”變成普適性的“營銷動詞”，還需要AR內(nèi)容制作方對消費者心理有更深入的洞見，或者說洞察。
這個過程絕非易事。早在2016年《Pokemon Go》風(fēng)靡全球之前，AR技術(shù)就已經(jīng)存在。對于受眾來說，技術(shù)本身并不新奇，關(guān)鍵在于案例是否“好玩”。例如，《Pokemon Go》的娛樂性很大程度上來源于游戲的場景化：必須去到一個地方才能抓寵物，仿佛把新的玩法帶進了真實世界。AR建立用戶與真實世界的強關(guān)聯(lián)，讓游戲本身更加驚喜，更具可玩性。
在AR營銷領(lǐng)域，也同樣需要給消費者這樣的“驚喜”。“打開看、分享，這兩個動作具有娛樂性、社交屬性，是評判AR以后會不會火的關(guān)鍵點�！�Mad Monkey創(chuàng)始人程昱凡說。一旦具備了有趣的內(nèi)容，如何分發(fā)出去就顯得尤為重要。例如，H5、視頻傳播途徑非常便利，為“刷屏案例”的誕生奠定了基礎(chǔ)。未來，AR不應(yīng)只在APP內(nèi)部傳播，而要分散到更多平臺，在社交網(wǎng)絡(luò)上進行傳播。
在許多品牌方眼里，目前AR內(nèi)容的社交屬性還不夠充分。廣告人Anmy說：“技術(shù)和創(chuàng)意綁定，才能使得交互升級。如果整個想法是圍繞AR來的，那就會要求前端社交屬性、后端內(nèi)容、分享渠道打通�！笨梢�，強化娛樂性和社交分享性，對AR營銷的未來十分重要。
觀點二：IP+AR：給消費者不一樣的驚喜
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對快樂的追求是持續(xù)的，只是在“尋找快樂”這件事上要求會越來越高。“小時候看段子、圖片是視覺單方面的刺激，今天15秒短視頻給你視覺加聽覺的刺激，以后用戶需要的刺激一定是更全方位的”，神鴉社鼓創(chuàng)始人宋堯說，“AR就可以是這種刺激的來源，它本身就是吸引人視覺的東西，人們看到的一切都是寫實和仿真”。
然而，相較于傳統(tǒng)的視頻、H5等廣告形式，AR雖能提供更大刺激來源，使用門檻卻相對更高。在AR剛出現(xiàn)時，對于用戶而言，它的視覺效果較為低質(zhì)，硬件不一定適配，樂趣的滿足比較難實現(xiàn)。而網(wǎng)易洞見作為以平臺化的方式降低開發(fā)者AR制作門檻，并適配更多設(shè)備機型和APP的AR平臺，讓更多用戶能便捷地體驗到優(yōu)質(zhì)的AR內(nèi)容。
另一方面，在AR的內(nèi)容設(shè)計上，也可以給予用戶更多“心理補償”。于是，AR與IP的結(jié)合應(yīng)運而生。F5創(chuàng)始人范耀威談到，當(dāng)經(jīng)典IP人物、二次元、喜歡的偶像出現(xiàn)在AR場景中，用戶獲得的精神愉悅就能夠“補償”所付出的使用成本。
這種精神愉悅很大程度上來自于AR“虛實結(jié)合”的特性。AR營銷的價值，在于能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的體驗，如書影音中的IP形象走進現(xiàn)實生活，給消費者帶來驚喜與共鳴。未來，IP形象將在AR的普及中發(fā)揮重要作用。
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