前言

廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構對于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第一篇。是我們關于智能大屏營銷的綜述。

今日內(nèi)容：
🔘價值回歸：智能大屏營銷的原動力
🔘機構角逐：重構營銷生態(tài)
🔘賽道升級：智能大屏營銷新模式

“智能大屏”是為何物？

從信號源看，智能大屏包括OTT、DVB、IPIV等經(jīng)由不同傳輸渠道接入網(wǎng)絡的電視屏幕終端；

從產(chǎn)品形態(tài)看，智能電視、智能機頂盒、智能投影等都可以實現(xiàn)大屏觀看；

從內(nèi)容應用看，用戶不僅可以在智能大屏觀看電視直播，還可通過奇異果、云視聽極光等點播觀看海量視頻內(nèi)容，以及游戲、K歌、健身等多種娛樂服務等，智能大屏正是這樣一個跨越了網(wǎng)絡、平臺、終端的嶄新業(yè)態(tài)。

從一個行業(yè)熱議的概念變成市場炙手可熱的產(chǎn)品，智能大屏逐漸占據(jù)客廳的半壁江山，人們也愈發(fā)開始重視在這一屏幕上延伸出來的生意。憑借可打通、可尋址、可精準定向、可追投、可頻控的數(shù)字化特征，智能大屏成為數(shù)字時代營銷的必爭之地。

對于市場各方玩家來說，智能大屏營銷并不僅僅是一門生意，更是極具想象空間的巨大商業(yè)市場。

PART ONE

價值回歸：智能大屏營銷的原動力

智能大屏廣告業(yè)務與中國智能大屏市場發(fā)展緊密相連。沒有智能大屏終端產(chǎn)品的普及和銷量作保障，作為衍生商業(yè)機會的智能大屏廣告業(yè)務就沒有存在基礎。電視終端的顛覆式創(chuàng)新，讓用戶回歸大屏的同時，同時賦予了電視新的營銷角色。

大屏不再僅僅是單純的曝光介質(zhì)，4K/8K、HDR/LDR、QLED/MLED等顯示技術創(chuàng)新增進了用戶的視聽感官沉浸體驗；人工智能的發(fā)展讓電視脫離了遙控器限制，可以與用戶輕松對話完成交互指令；物聯(lián)網(wǎng)及AI技術的成熟也帶來大屏產(chǎn)品和應用層面更多的可能性，一直在家庭中扮演娛樂中心以及信息獲取中心角色的電視大屏，成為連接家庭場景智能生態(tài)設備的核心。

大屏早已從以視頻服務為主的電視直播載體，變成直播和點播內(nèi)容的混合載體，以及教育、醫(yī)療、電商等非視頻類場景應用的聚合平臺，海量的內(nèi)容帶來大屏營銷的新入口，豐富的頁面層級和互動形式深化了大屏的媒體屬性。未來基于5G的大屏超高清內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)式增長也將反向促進整個智能大屏市場的優(yōu)化和升級。

憑借著比移動端更沉浸的體驗和比電視端更豐富的內(nèi)容，智能大屏成為用戶流量聚集地。表現(xiàn)之一是用戶規(guī)模持續(xù)增長。勾正數(shù)據(jù)顯示2019年OTT激活終端近2.4億臺，IPTV和DVB用戶規(guī)模近4.4億，奧維互娛也預測大屏端已覆蓋用戶達10億。

規(guī)模之外，大屏用戶價值也日益顯現(xiàn)。智能大屏用戶聚焦于老、少、青三代家庭核心人群，其中高端智能電視主流人群更是覆蓋高學歷、高收入的高價值年輕群體，IPTV則在渠道下沉方面獨具優(yōu)勢。收視時長方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示52.3%用戶月累計開機20天以上，62.9%用戶日均開機超過3小時，用戶黏性和用戶活躍度都極為可觀。

當用戶在智能大屏觀看習慣養(yǎng)成，智能大屏匯集了家庭成員的行為信息，成為企業(yè)品牌廣告營銷的重要一環(huán)，也是廣告主征戰(zhàn)5G時代的重要平臺。

通過智能大屏數(shù)據(jù)平臺建設，智能電視在投放解決了無法自動化、定向復雜及流量浪費的難點，并且打通智能家居、移動端DMP，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的時段購買普投到精準化的受眾購買定投。智能大屏營銷進入快車道，根據(jù)秒針系統(tǒng)預測，2022年智能大屏整體生態(tài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模中融合現(xiàn)階段的傳統(tǒng)TV、OTT、IPTV后的廣告營銷市場規(guī)模將達到1400億元。

PART TWO

機構角逐：重構營銷生態(tài)

家庭大屏端所爆發(fā)的市場價值，使之成為廣告主激戰(zhàn)的新陣地。為了爭奪這一藍海市場，不同出身、不同行業(yè)的企業(yè)紛紛布局，一時間，智能大屏營銷火熱異常，智能大屏營銷生態(tài)也得以重構。
1廠商云集
占據(jù)強勢流量入口的廣告營銷新勢力

原本位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠商成為智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的新晉角色。終端廠商不僅研發(fā)生產(chǎn)智能大屏終端產(chǎn)品，身處營銷生態(tài)中的他們還會組織用戶、確保會員數(shù)量、關心用戶是否活躍，通過精細化運營，高效地引導用戶流量，滿足廣告主的營銷需求，成為智能大屏營銷賽局中的種子選手。

🔘終端產(chǎn)品是廠商營銷布局的基礎：

為擴張終端規(guī)模，傳統(tǒng)廠商紛紛成立獨立公司專注于智能大屏系統(tǒng)平臺的構建和業(yè)務運營，如康佳易平方的易柚系統(tǒng)7.0集成用戶系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、安全系統(tǒng)五大系統(tǒng)與語音、圖像AI、智能推薦三大引擎。

此外，廠商通過開放系統(tǒng)平臺形成聯(lián)盟。如酷開以“系統(tǒng)開源共享”模式與終端廠商、廣電運營商合作，雷鳥科技成立硬件廠商“雷鳥聯(lián)盟”。

值得一提的是，新興力量的卷入使得原本就不平靜的智能大屏市場變得更加熱鬧。前有風行、樂融等新興電視品牌廠商從內(nèi)容業(yè)務到硬件的產(chǎn)業(yè)鏈布局，后有小米、華為、一加等手機廠商介入同態(tài)競爭，面對各家仿佛開辟“第二戰(zhàn)場”的勢頭和行動，廣告營銷上的較量也是一觸即發(fā)。

🔘還需多縱深提升廣告價值：

終端廠商參與營銷生態(tài)并不僅僅是依靠終端規(guī)模的擴張，而是多縱深提升廣告價值。

廣告形式上，除系統(tǒng)層廣告，廠商積極開發(fā)內(nèi)容流拓展廣告，以及開發(fā)大屏社交、語音互動、活動營銷等創(chuàng)新互動玩法。數(shù)據(jù)應用層面，廠商們加快推進補齊算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標簽體系、云計算上的短板。

此外，廠商們還推出各具特色的營銷解決方案。如康佳跨場景生態(tài)“易術”營銷計劃、小米基于智能終端聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的AIOTT、風行F+營銷云大屏品效營銷平臺，通過整合多級資源，將智能大屏營銷價值最大化。同時在廣告服務方面，廠商們也在嘗試去中介，自建營銷團隊，直接服務廣告主。
2內(nèi)容服務方入局
爭奪市場的重量級玩家

以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的內(nèi)容平臺，憑借強大的內(nèi)容資源和雄厚的數(shù)據(jù)能力，成為智能大屏營銷市場的重量級玩家。不論是流量、庫存還是營收，大屏端都已成為愛優(yōu)騰的戰(zhàn)略性陣地。

據(jù)了解，愛優(yōu)騰各自OTT端流量已占到整體流量近四成，成為第二大視頻流量入口。在廣告庫存方面，大屏端前貼片廣告庫存資源占比達到50%，高于整個移動端；在廣告收入貢獻上的占比也在不斷提升。

🔘大屏端成為愛優(yōu)騰們的戰(zhàn)略性陣地：

愛優(yōu)騰的營銷布局和實際行動也再次印證了智能大屏的戰(zhàn)略地位。

其一，強化內(nèi)容優(yōu)勢，各平臺都已將自己的全量內(nèi)容、頭部IP內(nèi)容及付費內(nèi)容，全部拓展到大屏端；

其二，布局軟件與聯(lián)合播控牌照，立足內(nèi)容優(yōu)勢，一方面與牌照方合作，推出銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵影視等在大屏端TOP5應用，另一方面與廠商合作預裝，將版權內(nèi)容及廣告服務內(nèi)置于硬件設備；

其三，打造自有終端，發(fā)布盒子、投屏等硬件產(chǎn)品增加家庭流量。

其四，AI技術的大屏應用，如場景識別、產(chǎn)品識別等硬核玩法提升大屏營銷體驗。

🔘愛優(yōu)騰們主導著內(nèi)容層廣告的流量變現(xiàn)：

廣告資源方面，開發(fā)應用內(nèi)全鏈路、強曝光的資源，進行組合化、定制化的投放，以“IP內(nèi)容+AI技術”驅(qū)動營銷服務。

營銷策略上，一方面為廣告主提供多屏通投、大屏單投、時段定投的投放策略，另一方面不斷迭代和整合多屏生態(tài)內(nèi)的家庭數(shù)據(jù)與個人數(shù)據(jù)，將移動端和大屏端DMP/DSP打通，為跨營銷提供更豐富的底層支持。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT一直以來都將家庭屏營銷置于重要戰(zhàn)略地位上，如阿里媽媽發(fā)布全域跨屏營銷戰(zhàn)略和家庭定向產(chǎn)品“家庭全域星”，以開放姿態(tài)推進家庭營銷生態(tài)構建，大大創(chuàng)新了大屏廣告的投放模式。

3運營商
調(diào)整姿態(tài)再上揚

大屏運營商手握牌照和傳輸渠道，入局大屏營銷時間最早，但并未形成規(guī)模，存在感越來越弱。面對不斷涌入的新玩家，留給主場作戰(zhàn)的運營商時日不多，如果不想失去話語權，還需在營銷變現(xiàn)上有所突破，部分先行者已經(jīng)在行動了。

部分大屏運營商整合業(yè)務，優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營團隊。芒果TV 整合IPTV與OTT業(yè)務團隊成立新的智慧大屏業(yè)務中心，中國移動咪咕公司組建支撐多省的廣告業(yè)務隊伍。

加強生態(tài)聯(lián)動，如芒果TV橫向集結廣電、通信運營商、新媒體的多元業(yè)務生態(tài)圈，縱向打通垂直業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈，以合縱連橫的方式聚合品牌營銷勢能。部分運營商突破以牌照分成模式，與行業(yè)合作方調(diào)整營銷業(yè)務的經(jīng)營分成。

至于廣告平臺方面，IPTV存在廣告系統(tǒng)和運維系統(tǒng)的博弈，以及分平臺的問題，目前運營商廣泛對外合作，基于外界的營銷、產(chǎn)品以及技術等能力，來打通各地IPTV的廣告投放渠道，建設自身廣告中臺。

4營銷服務方和廣告主
促進營銷生態(tài)和規(guī)則的建立

智能大屏市場的火熱，與廣告主與營銷服務機構的入局有很大關系。他們是大屏廣告營銷的實戰(zhàn)派，其營銷理念的升級、實操策略的優(yōu)化、服務能力的鍛造，都將大大提升大屏營銷市場的成熟度。

🔘廣告主方面有三大明顯趨勢：

一是廣告主對智能大屏廣告投放的態(tài)度日漸主動和堅定。

廣告主不僅對大屏的覆蓋范圍和用戶規(guī)模表示認可，同時對大屏廣告形式普遍接受。不少4A公司和營銷服務機構在采訪中透露，許多廣告主逐漸從傳統(tǒng)電視、OTV在線視頻的預算中劃分出智能大屏預算，更有廣告主開始為大屏單獨設立媒體預算。昌榮傳播營銷人員就表示說，其所服務的部分廣告主2019年OTT預算已接近整體預算的近10%。

二是目前大屏投放以品牌廣告主為主。

電通安吉斯程序化北京總經(jīng)理蘇永剛在采訪中提到，快消、汽車行業(yè)等預算充足、有品牌形象訴求的廣告主對大屏營銷更容易接受，他們是大屏廣告投放的先導者；而中小型廣告主受制于經(jīng)營規(guī)模及營銷預算等，更重視以購買效果為導向的營銷需求，暫時還沒有完全進入大屏營銷，但行業(yè)也在通過程序化、擴充廣告容器等多種手段試圖解決此問題。

三是從廣告主的結構看，OTV存量客戶、定投智能大屏客戶、從TV轉(zhuǎn)移到智能大屏的增量客戶，組成了目前大屏營銷的主體客戶結構。

愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉特別提到，視頻網(wǎng)站合作的廣告主中多屏通投已成常態(tài)，定投智能大屏的客戶數(shù)量和體量正在快速增長。

🔘營銷服務方：

大型廣告營銷服務機構、專業(yè)大屏營銷服務機構和第三方數(shù)據(jù)公司的加入，使得智能大屏營銷的服務能力得到提升。

4A方面，電通安吉斯程序化北京總經(jīng)理蘇永剛表示，為調(diào)動廣告主大屏營銷意愿，公司在不斷加強客戶教育，一方面實時跟進大屏營銷動向，將前沿技術和信息傳遞給廣告主，另一方面制定大屏營銷組合投放策略，引導廣告主選擇最為匹配的策略方案。

此外，越來越多的綜合型廣告公司都專門設立了智能大屏營銷業(yè)務團隊，如藍色光標、昌榮傳播。

另有歡網(wǎng)科技這類專門從事大屏營銷服務機構，在大屏營銷方法論和專業(yè)人才上不斷增加投入；勾正數(shù)據(jù)、CSM等第三方監(jiān)測機構則從數(shù)據(jù)監(jiān)測效果評估方面推動了大屏廣告基礎設施的建設。

PART THREE

賽道升級：智能大屏營銷新模式

營銷環(huán)境變幻莫測，也對大屏端的營銷服務能力提出新的要求。各廣告資源方也開發(fā)出更多組合化、定制化的智能大屏營銷解決方案。與此同時，在跨屏數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的催化下，家庭場景跨屏營銷和跨場景營銷等創(chuàng)新玩法不斷被釋放，也帶來了更多想象空間。

1內(nèi)容資源類型多樣
品牌廣告占主流

智能大屏端的廣告形式更加豐富多元，從系統(tǒng)層到應用層、內(nèi)容層設置全鏈路廣告觸點，覆蓋用戶全行為場景。

🔘廣告形式豐富：

其一，以開機廣告為代表的系統(tǒng)層廣告資源，已經(jīng)為廣告主所熟知和青睞；非開機類資源正在得到重視。比如作為開機后的留存頁的登錄桌面資源，隨著多種信號源和桌面高度切換，桌面流量將迎來顯著增長，桌面衍生廣告形式值得關注。

其二，以APK開屏、電商組件為代表的應用層廣告，以及以貼片廣告和植入廣告為代表的內(nèi)容層廣告也正在迎來大發(fā)展。

在廠商和運營商、需求方的共同推動下，目前OTT廣告形式較為豐富，IPTV廣告仍以強曝光型為主；但囿于市場推進與廣告主的認知滯后，投放仍向頭部強制資源集中，非開機廣告的資源價值仍有待盤活和挖掘，未來大屏營銷勢必會往開機后更深層次的資源布局，品牌專區(qū)、AI識別、導流、互動等的開發(fā)進度和品牌投入程度需要與之俱進。

🔘大屏廣告投放方式：

一是全鏈路廣告資源的整合聯(lián)動。

如騰訊“超級品牌日”品牌廣告解決方案，從閃屏到視覺焦點圖，再到貼片、屏保的整體聯(lián)動，一天之內(nèi)覆蓋到騰訊客廳70%以上獨立用戶；小米也推出“OTT Big Day”方案，為品牌提供包含超聚焦、精選頁換膚、首頁拼圖、AIPUSH 、MINI霸屏、高清畫報的家庭場景全鏈路資源組合。

二是跨渠道組合投放。

昌榮傳播2019年整合“OTT+IPTV”，通過OTT廠商的全域投放來觸達一線市場，聯(lián)合IPTV平臺進行下沉市場補強，聚焦“開機+貼片”核心頭部資源實現(xiàn)廣告基礎觸達，同時基于多維度定向和精準頻控進行投放；

三是內(nèi)容捆綁式投放。

如歡網(wǎng)科技聯(lián)合電視媒體在OTT上建立衛(wèi)視大屏專區(qū)，降低了頭部IP內(nèi)容的電視廣告投放門檻，吸引了不少新客戶投放興趣；昌榮通過建設大屏垂直頻道，在親子教育領域重點布局，致力于為廣告主提供一站式解決方案。

效果類廣告是智能大屏營銷接下來的發(fā)力重點，在實操上要將大屏營銷的前后鏈路打通，讓用戶通過廣告在每一個節(jié)點產(chǎn)生點擊、下載甚至是付費行為，真正實現(xiàn)大屏端廣告的銷售轉(zhuǎn)化。
——騰訊客廳業(yè)務部策劃總監(jiān)李博

現(xiàn)階段，大屏廣告資源中的效果類廣告，如內(nèi)容電商、語音搜索、Banner、信息流和商城等模式目前仍未被良好結合。目前，大屏營銷在品效合一的轉(zhuǎn)化方面仍停留在基礎階段，隨著數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的完善，類似移動端的“信息-購買”閉環(huán)型廣告平臺將得以實現(xiàn)。

2數(shù)據(jù)標簽的應用
推動智能精準營銷

這一輪智能大屏營銷的快速發(fā)展離不開數(shù)據(jù)能力的提升。大屏營銷上，成熟完備的數(shù)據(jù)支持才能為廣告主提供更為精準的廣告投放服務。

🔘數(shù)據(jù)搜集、整合與用戶標簽的建立：

廠商和數(shù)據(jù)方紛紛引入目標家庭TH/HouseID的概念，以更好地描述家庭用戶畫像；如騰訊OTT依托騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢基因，通過移動手機端與客廳智能電視設備進行數(shù)據(jù)映射，為目標家庭進行精準標簽，構建獨有的騰訊家庭ID；小米將手機、電視、IoT多端多維度數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)建MI Home Data，涵蓋10萬+基礎標簽、18萬+內(nèi)容標簽、59個維度45類標簽類型。

🔘數(shù)據(jù)標簽的應用將實現(xiàn)大屏端的智能精準投放：

目前，大屏仍以常規(guī)的媒體資源購買和部分媒體資源程序化購買為主，隨著行業(yè)數(shù)據(jù)和技術的完善，大屏端基于目標人群程序化購買將大規(guī)模推廣應用。銀河奇異果等平臺廣告資源已接入程序化購買。不管是程序化購買還是直投，核心還是要解決行業(yè)基礎設施建設以及流量環(huán)境的問題。騰訊OTT DMP平臺和家庭群落維標簽體系，已經(jīng)在教育、旅游網(wǎng)服、母嬰等與家庭決策場景適配性高的行業(yè)有所。

目前大屏行業(yè)中數(shù)據(jù)開放性和共享程度并未達到理想狀態(tài)。各個玩家彼此之間數(shù)據(jù)孤立，未能形成數(shù)據(jù)體系的規(guī)模效應，行業(yè)還需占據(jù)主導地位的玩家來推動整合，推動行業(yè)生態(tài)的構建。
3創(chuàng)新玩法
從AI到IoT，從跨屏到跨場景

如今，基于單屏的廣告投放效果有限，單純智能大屏已經(jīng)不能滿足深度的營銷需求。在創(chuàng)新廣告形式和加碼廣告容器開發(fā)的過程中，需要不斷發(fā)掘開機后資源的營銷價值。

🔘利用AI加碼營銷場景化：

在AI等新技術的賦能下，與內(nèi)容結合的場景化廣告成為各家發(fā)力重點。如銀河互聯(lián)網(wǎng)與極鏈科技合作，獨創(chuàng)全序列采樣識別算法，可對視頻中的人臉、物體、場景等八項維度進行識別和特征描述，進而實現(xiàn)視頻標簽化搜索、自動化場景單元的劃分和廣告投放；奇異果TV創(chuàng)新推出“AI雷達”功能，可以進行即時場景識別、產(chǎn)品識別，不僅能實現(xiàn)精準營銷和高效投放，還可通過“邊看邊買”營銷形式完成營銷閉環(huán)；歡網(wǎng)攜手科大訊飛利用AI語音識別和人臉技術，根據(jù)觀看內(nèi)容的語境識別微場景，讓廣告內(nèi)容與用戶觀看內(nèi)容適時結合，提升大屏內(nèi)容的利用率。

🔘多屏協(xié)作與跨屏營銷是重要趨勢：

在家庭場景中，大屏與小屏將互融共通，跨屏互動成為常態(tài)，不管是投屏還是同源設備聯(lián)動，都折射出家庭行為與個人需求的對接。目前，小米基于IOT平臺打造出營銷方面發(fā)布"MOMENT+"全場景智能生態(tài)營銷體系是終端多屏聯(lián)動的典型解決方案。

多數(shù)智能大屏的跨屏營銷服務還摸索中：一是數(shù)據(jù)層面，實現(xiàn)各個場景同源數(shù)據(jù)的打通，還原更多維精準的用戶畫像；二是表現(xiàn)形式層面，海外比較常見的模式是通過大屏SDK采集的數(shù)據(jù)賦能移動端的廣告投放，國內(nèi)還在摸索，基于流媒體視頻服務的、基于系統(tǒng)級的跨屏協(xié)作都有待探索；三是多場景互融，拓展家庭大屏價值外延。

康佳易平方所提出“易術營銷”，推出“易聚屏”跨場景廣告平臺，除家庭場景外，拓展酒店、景區(qū)等生活場景，未來將逐步融入社區(qū)、辦公場景，以用戶移動端設備為核心進行同源數(shù)據(jù)監(jiān)測打通，聚集多方流量實現(xiàn)跨場景精準營銷�？衢_也廣為布局多元場景的戶外大屏，通過實時攝像頭監(jiān)測數(shù)據(jù)回傳，積累戶外流量累積，目前正在以湖南省為起點輻射全國的文化旅游屏媒陣地以及湘蘇陜?nèi)�地�?/p>

結語

時下，技術洪流再一次將大屏推上了時代的賽點。原先奔跑在不同賽道的各路玩家涌入，攪動市場的同時，真正的較量才開始上演。

各家比拼的營銷方略不僅事關自己的未來，也影響著智能大屏商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)進程。

然而，與移動端相比，智能大屏還存在諸如基礎設施的不足、生態(tài)建設待完善、規(guī)模體量還需再擴容等現(xiàn)實問題。

挑戰(zhàn)面前，在迎接大屏營銷真正爆發(fā)式增長之前，是否有足夠耐心來打磨產(chǎn)品和服務，真正為廣告主帶來價值，才是眼前最為重要的。