2021年，數(shù)字戶外媒體（DOOH）廣告所占據(jù)的品牌營(yíng)銷預(yù)算份額達(dá)到了新的高度，原因何在？

首先，隨著越來(lái)越多的需求端平臺(tái)將數(shù)字戶外媒體納入其媒體組合，程序化購(gòu)買數(shù)字戶外媒體庫(kù)存已遠(yuǎn)比以往容易。另一方面，這類需求的增加使得更多的媒體運(yùn)營(yíng)商紛紛參與程序化數(shù)字戶外媒體的革新大潮，因此每天都有更多屏幕加入供應(yīng)端平臺(tái)。

此外，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷人員意識(shí)到，針對(duì)那些容易被消費(fèi)者忽視和過(guò)濾掉的數(shù)字屏幕和社交媒體廣告，數(shù)字戶外媒體提供了引人注目的替代方案。

尤其重要的是，數(shù)字戶外媒體被納入全渠道廣告后，能為品牌帶來(lái)大幅度的表現(xiàn)提升。

近期研究表明，數(shù)字戶外媒體廣告有以下作用：

加入移動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)后，觸達(dá)率增加303%（博視得)；

與電視、廣播或印刷品媒體相比，每花一美元的廣告費(fèi)，所驅(qū)動(dòng)的在線搜索和社交媒體活動(dòng)要多出四倍(尼爾森)；

消費(fèi)者在移動(dòng)端參與品牌互動(dòng)的可能性增加46% (尼爾森)。

買方市場(chǎng)

經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)字營(yíng)銷人員或數(shù)字買家要獲得程序化數(shù)字戶外媒體庫(kù)存，有兩個(gè)主要選擇。

首先是專用的數(shù)字戶外媒體需求端平臺(tái)，這些平臺(tái)提供專門針對(duì)數(shù)字戶外媒體的用戶界面、用戶體驗(yàn)和工作流。然后是全渠道需求端平臺(tái)，這些平臺(tái)中的工作流涵蓋多種媒體格式、強(qiáng)大的定向功能、歸因和身份管理。廣告技術(shù)供應(yīng)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)有助于推動(dòng)數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新。

盡管如此，也許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)戶外媒體依然流行，部分媒體買家未能認(rèn)識(shí)到數(shù)字戶外媒體與一般戶外廣告相比在功能上的特殊之處。事實(shí)上，數(shù)字戶外媒體是一種數(shù)字渠道，具有利用受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行定向的能力，應(yīng)被納入數(shù)字媒體計(jì)劃之中。

執(zhí)行程序化數(shù)字戶外媒體廣告時(shí)，規(guī)劃全渠道體驗(yàn)有三種關(guān)鍵方法。

01

規(guī)劃和受眾發(fā)現(xiàn)

第一種方法是“規(guī)劃和發(fā)現(xiàn)”。根據(jù)理想受眾的共同特征創(chuàng)建畫像，比如美食愛(ài)好者、準(zhǔn)父母、戶外愛(ài)好者、體育迷等。然后，向那些更有可能被符合這些畫像的人所看到的數(shù)字戶外媒體屏幕進(jìn)行定向廣告投放。還可使用州、城市之類的地理篩選條件，甚至興趣點(diǎn)，來(lái)進(jìn)一步鎖定理想受眾。

為給廣告增添一點(diǎn)場(chǎng)景元素，還可使用時(shí)間段定向，即只在合適的時(shí)刻展示創(chuàng)意。例如，僅在出太陽(yáng)的時(shí)候打出某個(gè)防曬霜品牌的廣告。

還可指定公交車、候車亭、餐廳、體育場(chǎng)等場(chǎng)地類型，進(jìn)一步細(xì)化廣告展示的場(chǎng)景條件。例如，防曬霜品牌更傾向在戶外而非商場(chǎng)或電影院中展示廣告。通過(guò)這些篩選條件，能夠精確面向受眾，將程序化受眾定向原則應(yīng)用于“傳統(tǒng)”媒體形式。

02

重定向

“重定向”讓你有能力觸達(dá)已看到你所投放的程序化數(shù)字戶外媒體的受眾，并在移動(dòng)、數(shù)字音頻和CTV等其他可尋址媒體格式中再次觸達(dá)這些受眾。

讓我們以Sally的故事為例，更清晰地了解該方法。Sally需要購(gòu)置一些健康食品。在去超市的途中，她在路邊廣告牌上看到了某一品牌的廣告。在超市入口，她看到了店內(nèi)的數(shù)字廣告屏，上面正在播放同一品牌的廣告。回到家后，Sally在流媒體平臺(tái)上觀看節(jié)目，又可能會(huì)再次看到該品牌的廣告。第二天，Sally在玩最愛(ài)的游戲時(shí)，又會(huì)看到該品牌的廣告。從事數(shù)字營(yíng)銷的我們知道，這一切并非巧合。事實(shí)證明，短時(shí)間內(nèi)多個(gè)參與點(diǎn)的高頻次品牌曝光，能相當(dāng)有效地打造令人難忘的品牌體驗(yàn)。

03

近距離觸發(fā)

“近距離觸發(fā)”是指基于已經(jīng)選擇加入且就在廣告屏幕附近的移動(dòng)設(shè)備ID來(lái)觸發(fā)移動(dòng)廣告。我們?cè)俅我許ally的故事為例。Sally前往超市購(gòu)置一些健康食品。進(jìn)入超市時(shí)，她看到了一個(gè)漂亮的全動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告。在超市內(nèi)，Sally拿起手機(jī)查看食譜或天氣，即時(shí)觸發(fā)一個(gè)廣告，其中信息與她進(jìn)店時(shí)看到廣告形成補(bǔ)充。

數(shù)字戶外媒體的黃金時(shí)間

鑒于許多技術(shù)供應(yīng)商即將停止支持第三方cookies，數(shù)字戶外媒體的場(chǎng)景式廣告正在數(shù)字廣告規(guī)劃中發(fā)揮更大作用。

因此，作為廣告規(guī)劃、受眾發(fā)現(xiàn)、重定向和近距離營(yíng)銷的基礎(chǔ)，數(shù)字戶外媒體位置的重要性必將提升。數(shù)字戶外媒體不再是媒體中的異類，而將成為任一數(shù)字全渠道廣告活動(dòng)的重要組成部分。

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