【編者按】2021年，在建黨一百周年的時代背景下，整體內容形態(tài)向好發(fā)展，視頻市場重回正軌。長、短視頻精品化發(fā)展持續(xù)深入，且呈融合態(tài)勢，重塑市場格局，各方角色也積極探索新的變現(xiàn)方式，以尋求自己的立足點。
2021年，視頻內容領域逐漸擺脫新冠疫情帶來的影響，無論是從市場格局、內容形態(tài)還是從內容變現(xiàn)來看，都進行了較多新嘗試，煥發(fā)行業(yè)生機。傳統(tǒng)電視臺深耕精品內容，長、短視頻平臺紛紛拓展業(yè)務，共同瞄準短劇賽道，而二者之間的版權矛盾也進一步激化。2021年，“清朗”行動、“限娛令”等政策從國家層面把關內容質量，主旋律影視劇等高質量內容爆發(fā)，低俗內容逐步被市場摒棄。在視頻行業(yè)的內容變現(xiàn)方面，會員付費、廣告營收、電商等模式都有新發(fā)展。
1市場格局
視頻平臺影響力提升
長短視頻競合進一步加劇
// 電視臺和網(wǎng)絡視頻平臺深化原有業(yè)務，精品內容頻現(xiàn)
2021年，進入后疫情時代，各行業(yè)逐步走上正軌，廣播電視業(yè)也是如此。國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國廣播電視創(chuàng)收突破3800億元，同比增長29.79%。2021年，衛(wèi)視不乏優(yōu)質劇集，如《掃黑風暴》《山海情》等，在收視和口碑方面都表現(xiàn)亮眼，《山海情》方言版甚至為寧夏衛(wèi)視帶來收視新高。然而，各大衛(wèi)視收視率的整體表現(xiàn)仍呈低迷狀態(tài)，湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》也在2021年10月停播改版，衛(wèi)視仍需深耕精品節(jié)目。
相比于傳統(tǒng)電視臺，視頻平臺的影響力仍在持續(xù)提升。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。
在長視頻平臺方面，“愛優(yōu)騰”依舊占據(jù)主流地位。其中，騰訊視頻的優(yōu)勢較為明顯，選擇它作為觀看視頻渠道的網(wǎng)民占比超過六成，選擇愛奇藝和優(yōu)酷的網(wǎng)民占比分別為59.6%、42.8%。2021年上半年，主流視頻網(wǎng)站共上線劇集185部，同比2020年減少10部，下滑5%。其中，愛奇藝共上新89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺。在視頻平臺上線的劇集中，IP劇上線數(shù)量占比持續(xù)上升，2021上半年共上線IP改編劇72部，同比2020年增長4.3%，但口碑表現(xiàn)欠佳。2021年，各平臺加速劇場化運營探索，愛奇藝持續(xù)運營“迷霧劇場”，優(yōu)愛芒新增“戀戀劇場”“季風劇場”“獻禮劇場”，劇場化排播成為常態(tài)。
在短視頻平臺方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。事實上，短視頻頭部平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，抖音、快手仍然占據(jù)主導地位。2021年7月19日,Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示,抖音和Tiktok全球總下載量突破30億次,成為首款非Facebook系達成此規(guī)模的應用。快手中國應用程序及小程序在2021年第一季度的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%。
// 視頻平臺用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，各機構紛展業(yè)務邊界
在長視頻平臺與短視頻平臺不斷博弈的過程中，視頻內容行業(yè)形成了長、短、中的混戰(zhàn)格局，在白熱化競爭中不斷拓展市場想象空間。2021年，在政策引導和市場熱情的驅動下，長、短視頻平臺加碼短劇，短劇賽道再次升級。
各短視頻平臺紛紛對短劇運營進行了優(yōu)化與升級。一是頭部短視頻平臺整合劇集內容，劇場化運營短劇。快手短劇運營負責人于軻在10月20日宣布“快手星芒計劃”升級為“快手星芒短劇”，且將對高甜劇場做進一步細化，讓平臺的女性題材更細分。二是，各大短視頻平臺設立激勵計劃，以優(yōu)厚政策定向扶持有價值的短劇作品，確保優(yōu)質內容產出。抖音繼4月上線“新番計劃”后，6月又發(fā)布了“短劇新番計劃2.0版本”。升級后的新番計劃除了繼續(xù)對短劇創(chuàng)作者提供扶持外，還提供產品能力的支持。三是，短視頻平臺不斷挖掘短劇高粘性用戶，培育平臺短劇生態(tài)。騰訊微視為吸引更多資深微劇用戶，積極尋求合作，與行業(yè)合作伙伴共同建立了中視頻內容生態(tài)，在2021年上半年已創(chuàng)作超過5000部微劇。
長視頻平臺也同樣在短劇賽道中謀劃布局。2021年8月，優(yōu)酷發(fā)布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”，引入優(yōu)質IP和大量頭部公司，提升了短劇行業(yè)的“創(chuàng)作力”。芒果TV和米讀小說達成合作，在IP開發(fā)、微短劇制作等多個方面進行聯(lián)動，使其精品短劇內容庫被進一步豐富；其“下飯劇場”已初具規(guī)模。愛奇藝“迷霧劇場”卷土重來，騰訊依托微視啟動“火星計劃2.0”……短視頻平臺“做長”、長視頻平臺“做短”已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。
另外，隨著短視頻應用在四五線城市的加速滲透，長、短視頻平臺對用戶的爭奪日趨激烈，長短視頻平臺間的版權矛盾也進一步升級。4月以來，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家聯(lián)合70家影視制作公司聯(lián)合聲討短視頻平臺侵權；6月，愛優(yōu)騰三大視頻平臺的負責人在第九屆中國網(wǎng)絡視聽大會上共同譴責各大短視頻平臺的侵權行為。作為回擊，抖音率先向騰訊視頻發(fā)起侵權訴訟，要求騰訊視頻刪除大量《亮劍》侵權視頻。8月，騰訊視頻以侵犯《掃黑風暴》著作權及不正當競爭為案由，將抖音訴至北京知識產權法院，要求抖音賠償經(jīng)濟損失及維權支出共計1億元。這次騰訊與抖音的訴訟案，讓長視頻平臺與短視頻平臺的版權之戰(zhàn)又上升到一個新高潮。
2內容形態(tài)
建黨一百周年催生主旋律內容
“清朗”行動驅動內容正向發(fā)展
2021年是中國共產黨成立100周年，在黨的百年華誕之際，主旋律電視劇數(shù)量激增，成為一種不可忽視的文化現(xiàn)象。2021年上線的主旋律劇集背后共計達60余家制作公司及機構參與出品，其中口碑與收視雙高的有《掃黑風暴》《山海情》《覺醒年代》等，《山海情》和《覺醒年代》的平均收視率都突破了1.5%，且豆瓣評分都達到了9分以上。
2021年的主旋律電視劇展現(xiàn)了一些新的特點：一是新的視角，如《大決戰(zhàn)》展現(xiàn)了對小人物的描寫和對細節(jié)的關注；二是新的語言，如《覺醒年代》運用版畫展現(xiàn)歷史的厚重；三是形式呈現(xiàn)的多樣性，如《理想照耀中國》《功勛》等單元劇，主題統(tǒng)一但內容獨立；四是多元化的營銷模式，《山海情》《覺醒年代》等劇開啟了強勢的商業(yè)化營銷策略，如《山海情》播出后，寧夏文化和旅游廳聯(lián)合區(qū)內26家A級旅游景區(qū)、15家星級飯店、6家星級鄉(xiāng)村旅游示范點和鄉(xiāng)村民宿，面向全國發(fā)行《寧夏自駕游護照》，線上線下聯(lián)動，使寧夏美食也隨著《山海情》的走紅而熱銷。與此同時，電視劇與微博的臺網(wǎng)聯(lián)動也越發(fā)頻繁，“覺醒年代”入圍“2021年十大網(wǎng)絡用語”。
電影市場方面，國產電影表現(xiàn)亮眼，好萊塢電影遇冷。國家電影局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電影市場票房為472.58億元，其中國產電影票房為399.27億元，相比新冠肺炎疫情前的2019年的642.66億元已恢復73.5%，是全球第一大票倉。在2021年國內電影票房排行中，國產戰(zhàn)爭片《長津湖》奪冠，票房總收入為56.95億元人民幣。2021年國內網(wǎng)絡電影新片量少，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1—8月月均上線47.5部，遠少于2019年和2020年的月均65部左右。但與往年相比，2021年的網(wǎng)絡電影口碑穩(wěn)步提升，新題材成為票房突圍的新藍海，標題黨、擦邊球、“前6分鐘”等現(xiàn)象已不如往年態(tài)勢夸張，有更多作品積極傳遞真、善、美的向上價值觀。
與此同時，隨著“清朗”系列專項行動、“限娛令”等指導意見和整改措施的落實，綜藝節(jié)目、短視頻等內容領域的不規(guī)范內容被整改，視頻內容逐漸正向發(fā)展。在節(jié)目設計上，政策要求整改綜藝節(jié)目不良風氣，停播選秀節(jié)目。5月4日，北京市廣播電視局責令愛奇藝暫�！肚啻河心恪返谌竞罄m(xù)節(jié)目錄制。國家廣播電視總局辦公廳9月2日發(fā)布《關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，明確要求廣播電視機構和網(wǎng)絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，也不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目，并且要堅決杜絕“娘炮”等畸形審美。在平臺管理上，短視頻平臺完善平臺生態(tài)治理，封禁低俗賬號。9月2日，快手主播“迷人的郭老師”的各賬號全面被封。9月15日，網(wǎng)信辦發(fā)布《關于進一步壓實網(wǎng)站平臺信息內容主體責任的意見》，要求加大違法違規(guī)賬號處置力度，建立黑名單賬號數(shù)據(jù)庫，嚴防違法違規(guī)賬號轉世；同時建立信息內容評價體系，保障信息內容健康向上。
2021年，視頻行業(yè)的內容質量穩(wěn)步提升，內容形態(tài)在新的時代背景和政策驅動下煥發(fā)出了不一樣的生機。
3內容變現(xiàn)
多渠道探索變現(xiàn)方式
尋求變現(xiàn)新機會
// 營收構成：廣告和內容售賣或分成仍是重要收入來源
電視臺的主要收入來源是廣告和版權售賣。8月2日，國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布了廣播電視服務業(yè)2021年上半年的收入情況：上半年，廣播電視服務業(yè)總收入4645.53億元，同比增長22.31%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中，廣告收入1177.42億元，同比增長47.89%，增幅領跑各業(yè)務版塊；廣播電視節(jié)目銷售收入157.00億元，同比增長12.87%。
長視頻平臺的營收主要由廣告、會員服務、劇集分賬組成。近年來，長視頻平臺的廣告收入在不斷減少，會員收入不斷增加，以愛奇藝為例，其廣告收入所占比例由2018年的37.3%跌至2020年的23.0%，而會員收入所占比例則由2018年的42.5%升至55.5%，其內容業(yè)務部分的收入占比穩(wěn)定，保持在9.0%左右。
其中，視頻付費會員業(yè)務在2021年經(jīng)歷了一輪調整。得益于優(yōu)質內容，2021年長視頻平臺的付費會員數(shù)整體呈增長態(tài)勢。B站Q3財報顯示，第三季度B站月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%；月均付費用戶同比增長59%，達2400萬。騰訊第三季度視頻付費會員數(shù)同比增長8%。不過，在2021年9月中國消費者協(xié)會發(fā)文批評視頻平臺的超前點播機制后，愛奇藝率先于10月4日中午宣布取消“超前點播”服務和會員可見的內容宣傳貼片，隨后騰訊視頻與優(yōu)酷也表態(tài)取消“超前點播”。而在定價上，2021年4月，騰訊視頻對其會員價格進行了調整；12月16日起愛奇藝月卡和季卡會員有了9%—20%的漲幅。
除了會員和廣告外，各視頻平臺還通過分賬劇的模式進行盈利。2021年，多家平臺對其分賬模式進行了調整。優(yōu)酷在2021年推出了“播后定級”的新分賬模式。2021年愛奇藝對其網(wǎng)絡電影和網(wǎng)劇的分賬規(guī)則都進行了調整，新的劇集定級分為S、A+、A、B四檔。可以說，2021年分賬賽道正告別野蠻生長向精品化邁進。
短視頻平臺收入來源主要可分為直播收入和線上營銷服務收入（廣告收入）兩部分。2021年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第一名為短視頻，收入高達503.7億元。Quest Mobile 2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報告指出，短視頻信息流廣告快速增長，已經(jīng)占到了大盤的30.8%。2021年快手Q3廣告營收同比增長超過50%，B站則實現(xiàn)翻倍增長。事實上，各短視頻平臺紛紛推出廣告扶持計劃和營銷服務產品�？焓衷�2021年暑期推出了兩個扶持計劃——暑期專項扶持金和試玩廣告扶持�？焓謴募夹g、流量、資金等方面為廣告主提供幫助，以期在廣告營收方面獲得更大增長。12月10日，B站首次發(fā)布了商業(yè)中臺系統(tǒng)——品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。品牌主和商家可以通過這一商業(yè)系統(tǒng)，挖掘B站全生態(tài)資源，對品牌資產進行投資和管理，實現(xiàn)品牌價值長期增值。
此外，在近年開啟短劇業(yè)務后，短視頻平臺也在2021年開始紛紛試水付費短劇和電影�？焓肿鳛槎虅≠惖赖念I先者，已在2020年5月上線了“付費精選”板塊。2021年，抖音開始在部分劇集上進行按集數(shù)付費測試。騰訊視頻也在平臺上線了單劇付費功能，多部與微視合作的小成本微短劇開啟非會員用戶3元購買該劇的模式。
// 營收創(chuàng)新：內容融合電商，推出電商變現(xiàn)新路徑
傳統(tǒng)電視臺在電商方面開啟了新的嘗試。背靠湖南廣電的芒果超媒成立獨立電商平臺“小芒電商”，這被視作芒果超媒乃至整個湖南廣電的“第二增長曲線”�！靶∶㈦娚獭币悦⒐鸗V爆款內容為驅動，將電商業(yè)務與其影視、綜藝形成聯(lián)動，形成“種草+拔草”的閉環(huán)。截至10月6日，平臺累計用戶規(guī)模達2489萬。央視主持人聯(lián)合頭部主播賣貨也已成為常態(tài)，11月5日，拼多多宣布開啟“好牌子好實惠”狂歡，并聯(lián)合央視直播帶貨。廣東衛(wèi)視《從農場到餐桌》以“內容生產+直播帶貨+電商銷售+線下活動+品牌孵化”的節(jié)目產生模式和商業(yè)運營模式獲得成功。不過，在華為應用市場上小芒電商僅得到1.5分的評價，在App Store上也只有2.7分，央視與拼多多百億補貼的合作也被質疑售賣假貨。傳統(tǒng)電視在電商這條路上或許還需要邁過不少檻。
長視頻平臺在2021年也動作頻頻，嘗試推出一條內容+電商的新路徑。例如愛奇藝定制帶貨節(jié)目《潮流合伙人》第二季。FOURTRY作為基于《潮流合伙人》系列節(jié)目孵化的潮牌，在節(jié)目播出后備受關注。愛奇藝以FOURTRY為中心打造了多元消費場景和完整的商業(yè)鏈條，用以承接消費者購物欲。2021年初，優(yōu)酷聚焦電商主播帶貨的明星真人秀《奮斗吧主播》迎來成團之戰(zhàn)，但熱度遠不及乘風破浪的姐姐、追光吧哥哥等熱門成團綜藝。騰訊視頻的直播帶貨綜藝《鵝外驚喜》在2021年更新了26期后停更。長視頻平臺在“內容+直播”和“內容+電商”方面走得仍然走得艱難，但也不失為一種嘗試。
對于短視頻平臺而言，電商業(yè)務正處于快速成長期。2021年快手和抖音基于自身平臺特色分別提出了“信任電商”和“興趣電商”的概念。3月26日，快手電商首度提出了直播電商2.0的概念，指的是以“內容+私域”主導的電商。數(shù)據(jù)顯示，2021年116期間，快手電商商家開播數(shù)量同比增長52%。在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商負責人康澤宇推出抖音電商UP計劃�！�2021抖音電商達人生態(tài)報告》指出，2021年7月，抖音電商達人帶貨視頻發(fā)布量同比增長195%。農產品直播在2021年也釋放出了更大的能量。數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月，快手有超過4.2億個農產品訂單經(jīng)由直播電商從農村發(fā)往全國各地，農產品的銷售額和訂單量與2020年同期相比，分別增長了88%和99%�？焓侄麻L宿華表示：“我們希望讓短視頻和直播成為助農新抓手，幫助更多農產品實現(xiàn)標準化、品牌化、電商化。”短視頻平臺的直播電商已然走出新路徑，并向著產業(yè)鏈上下游不斷拓展。
4結語
2021年，中國共產黨誕生100周年，新冠疫情陰霾逐漸散去，國家整改文娛產業(yè)的政策頻出，視頻行業(yè)在新的環(huán)境里開始穩(wěn)健復蘇。盡管長視頻平臺仍有內容供應不足的問題，但是它們逐步轉向精品化運營，更加注重內容質量。短視頻平臺一向被詬病的低俗內容也在2021年被政策管制。在經(jīng)歷了2020年漫長的黑暗時期后，視頻行業(yè)終于在2021年迎來曙光。未來，內容質量也將是視頻行業(yè)繁榮發(fā)展的核心。
