作為營銷、廣告產業(yè)中不可或缺的角色，4A公司在近年來做出了諸多調整與轉型，以應對不斷變化的媒體環(huán)境與市場需求。面對著洶涌而來的人工智能浪潮，關乎人類想象力與創(chuàng)造力的廣告創(chuàng)意部分又當如何變革？2021年，競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”，并配合落地全球部門競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaCom Creative Systems）。在新的品牌主張下，競立媒體將自身營銷服務鏈路的數字化、智能化升級，擴展到前端的廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)。近日，本刊采訪了競立中國首席數字官侯晨女士。在幫助我們進一步了解競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)的同時，侯晨女士也介紹了競立媒體對于廣告創(chuàng)意智能化的獨特觀點以及探索方向。
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從“著眼全局”戰(zhàn)略看創(chuàng)意
侯晨在采訪伊始便談道：“競立媒體一直都很重視‘系統(tǒng)化思維’�！彪m然媒體管理和媒體投資是母集團群邑一直以來的優(yōu)勢和核心業(yè)務，但將營銷服務的鏈條從投資與購買延伸到創(chuàng)意與策劃并探索其數據化、智能化的發(fā)展，顯然也是數字營銷時代廣告營銷代理機構自然而然的選擇。依靠母集團群邑的支持和自身在媒體管理、媒體投資工作過程中積累的數據和服務能力，競立近年來在廣告創(chuàng)意的智能化方面做出了諸多探索。特別是在競立媒體推出全新品牌主張“著眼全局”，以加快數據在技術體系和實際業(yè)務中的落地應用時，廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)的智能化發(fā)展也自然成為這一戰(zhàn)略“全局”中的重要組成部分。
// 應對數字化轉型浪潮，提出全新品牌主張
在營銷與廣告的百年發(fā)展歷程中，4A公司始終陪伴甚至引領著廣告主的成長。這需要廣告公司自身能夠有更敏銳的目光和更前瞻的意識�！案偭⒚襟w觀察到，疫情的暴發(fā)催化整個市場進入了新一輪數字化轉型浪潮�！焙畛空f道，“在新一輪數字化轉型浪潮中，廣告主的需求有了新的變化。一方面，企業(yè)為了適應消費者行為的轉變，開始進行整體性的數字化轉型探索；另一方面，由于營銷數據是企業(yè)最重要的第一方數據來源，因此營銷轉型成為企業(yè)數字化轉型的重要切入口，而轉型的方向就是數字化、智能化。通過總結廣告主比稿brief的變化以及客戶的溝通反饋，我們發(fā)現，數據在廣告營銷需求中的核心地位越來越凸顯�！被谶@樣的洞察，競立媒體于2021年1月推出了全新品牌主張“著眼全局”，即運用獨特的“系統(tǒng)化思維”方法與技術，綜合包括媒介、信息和數據在內的所有營銷手段來制定傳播戰(zhàn)略。在幫助品牌獲取短期收益的同時，為其構建更加美好的未來。
針對競立這一全新品牌主張的提出，侯晨進一步從營銷生態(tài)健康性的角度給出了補充解釋：“在今天的營銷環(huán)境中，看上去廣告主有了很多的選擇，他們可以直接與內容制作方對接，也可以直接與媒體平臺合作，但是廣告公司扮演的第三方角色依然重要。首先，廣告公司擔任著和平臺型媒體進行博弈競合從而平衡市場生態(tài)的角色。如今平臺型媒體的確占有大量消費者數據，但從廣告主角度來看，他們面對的仍是分散在不同平臺上的消費者數據和不同平臺制定的復雜規(guī)則�；谀讣瘓F群邑與多個媒體平臺在數據等方面達成的深度合作，競立媒體得以將多方數據資源和自身成熟的營銷服務能力進行匹配，推動廣告營銷更順利地走向數字化、智能化。其次，廣告公司還擔任著陪伴眾多企業(yè)從營銷數字化走向數字營銷的角色。在與很多大客戶的日常溝通中，客戶都表明希望我們能夠配合他們推動數字化轉型，甚至發(fā)揮指導作用，為他們指明數字化轉型的方向�！�
“雖然我們今天的訪談重點是創(chuàng)意，但是從企業(yè)和品牌的角度來看，消費者洞察、廣告創(chuàng)意、媒介投放等活動是不可分割的，都是數字資產的組成部分。脫離了整體的數字化轉型，單純探討創(chuàng)意和投放，其實效果都非常有限。這也是競立媒體對于創(chuàng)意以及創(chuàng)意智能化理解的基礎。”侯晨對我們說道。
// 既要“著眼全局”，也要重點提升數據能力
既然“著眼全局”的品牌主張是為了幫助廣告主更好地完成自身的數字化轉型，那么提升自身的數據能力就成為了競立媒體自身發(fā)展的重點與核心。通過建設人才團隊、升級數據驅動能力和升級咨詢業(yè)務等方式，競立媒體有效推進了這一全新品牌主張的落地。
首先是人才團隊建設。侯晨在接受采訪時多次表示：“這個行業(yè)其實并不缺少數據，但缺少懂數據以及懂如何應用數據的人�！钡靡嬗谀讣瘓F群邑與生態(tài)中各類角色、機構達成的數據合作以及自主開發(fā)運營的數據管理分析平臺，競立媒體在這些年來已經積累了豐富的數據能力。在長期秉承的“以人為本，成就更多”理念下，競立媒體這兩年來一直在專注搭建數據團隊，在保證合規(guī)和數據安全的前提下，讓數據為營銷服務�！霸瓉砦覀儓F隊里大多都是具有媒體策劃或者媒體采買背景的人才，但這兩年，我們團隊新增了許多懂數據、懂技術的人才，并逐漸搭建起數據分析團隊。去年數據分析團隊的人數已經增加了一倍，現在還在不斷增加中。在實際的廣告營銷服務中，我們也會讓數據分析團隊作為核心去驅動包括媒體策劃環(huán)節(jié)在內的整體廣告營銷服務的變革�！焙畛空f道。一個典型的例證是：在2021年“雙十一”期間，競立媒體數據團隊憑借全方位的數據建模與數據應用的能力，運用云圖數據工廠為品牌adidas新品上市定制了人群建模策略，找到大規(guī)模潛在消費者，讓品牌廣告和效果廣告有機結合。最終，云圖數據工廠建模人群在保障投放量的同時，對比常規(guī)標簽定向，CTR提升60%+，ROI提升90%+。
其次是數據驅動業(yè)務能力升級。競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaComCreative Systems）的推出正是典型代表。廣告創(chuàng)意的智能化發(fā)展不是無源之水、無本之木，正是由于競立媒體在前期完成了數據、人才、技術等底層支撐的構建，才能夠投入開發(fā)廣告創(chuàng)意智能工具和技術體系Creative Systems。對此，侯晨表示：“CreativeSystems通過WPP集團內的技術平臺，融合了創(chuàng)意內容設計，數據支持和媒介平臺支持，實現整合的系統(tǒng)執(zhí)行能力，以確保充分發(fā)揮媒體和創(chuàng)意融合的潛力�！痹撓到y(tǒng)的建立不但受益于群邑集團在數據技術領域的能力，而且得到了WPP旗下的創(chuàng)意制作領域的全球領導者Hogarthworldwide在可定向創(chuàng)意業(yè)務上的支持和高端娛樂與節(jié)目制作公司MotionContent Group、行業(yè)領先的數據驅動制作公司GreenhouseGroup在內容分析領域能力的支持。
第三是面向廣告主提供更高階的策略咨詢服務。為了回應廣告主數字化轉型的需求，競立媒體還結合底層的數據和智能技術升級了自身的策略咨詢服務。2021年，競立媒體在推出全新品牌主張之后成立了InciteConsulting (競立中國業(yè)務增長部)。Incite Consulting將競立媒體獨有的“系統(tǒng)化思維”理念與具備數據智能功能的技術相結合，針對實時改變的需求制定相應的、用于不同層級的經營策略和營銷策略，幫助企業(yè)在未來獲取更多的市場份額。侯晨表示，從市場反饋來看，目前競立媒體的數據分析和應用能力已經得到了客戶的認可，每年都會有第三方公司聯系廣告客戶為廣告公司的各項能力打分，而競立媒體在數據能力上的得分情況已經連續(xù)兩年領先業(yè)界。接下來，競立媒體還會在數據能力上繼續(xù)加大投入，加強建設。
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從“數字營銷”實踐談創(chuàng)意
對于競立媒體來說，理解創(chuàng)意、推動創(chuàng)意智能化發(fā)展的另一個角度，是“數字營銷”的產業(yè)發(fā)展與自身的發(fā)展實踐。在傳統(tǒng)營銷作業(yè)鏈條中，市場調研、消費者洞察、廣告策劃、創(chuàng)意制作、廣告投放、效果評估是按部就班的固定流程。新媒體和大數據顛覆了這個流程，重構了基于“數字”的營銷版圖。在這樣的產業(yè)環(huán)境下重新思考創(chuàng)意，探索創(chuàng)意本身的智能化，必須結合業(yè)務與實踐展開。
// “創(chuàng)意”與“投放”必須統(tǒng)一
“Creative Systems的核心理念是利用數據和技術將媒介和創(chuàng)意重新結合起來。”侯晨強調道，“這種將媒體與創(chuàng)意統(tǒng)一化的做法，非常符合公司的‘系統(tǒng)化思維’，并將確保公司的客戶管理團隊能夠為客戶實現最佳的營銷效果�！�
在母集團群邑的支持下，競立媒體構建CreativeSystems時的一個重要方向是將媒介投資與管理方面的數據化、智能化能力，遷移至創(chuàng)意層面，讓創(chuàng)意與投放形成更好的合力。在采訪中，侯晨主要向我們介紹了系統(tǒng)中的兩大產品。
首先是“Addressable Creative”，即配合可定向投放實現廣告創(chuàng)意的個性化。Creative Systems中的第一個重要工具是“AddressableCreative”。侯晨介紹說：“‘AddressableCreative’的主要目標就是要將可定向創(chuàng)意與可定向媒體相整合，以大幅提升媒體溝通的整體表現�！痹摴ぞ叩拈_發(fā)得益于WPP旗下創(chuàng)意制作公司Hogarthworldwide和群邑在2021年合作推出的可定向創(chuàng)意業(yè)務（Addressable Content Practice，ACP），這項業(yè)務將群邑集團領先的可定向媒體服務與Hogarth的內容創(chuàng)作能力相結合，提供統(tǒng)一的全球可定向內容服務，幫助客戶向消費者提供更多數據驅動的、高度個性化的廣告體驗�！翱啥ㄏ騽�(chuàng)意業(yè)務補充了競立媒體的現有可定向產品，該業(yè)務將整合到競立媒體的媒體規(guī)劃和戰(zhàn)略過程中。在數據和技術的支持下，‘Addressable Creative’將輔助創(chuàng)作適應全渠道的創(chuàng)意內容，在規(guī)模和速度上實現廣告創(chuàng)意的千人千面�！焙畛垦a充道。
第二是“Creative Analytics”，即結合廣告創(chuàng)意的前測指導優(yōu)化媒體投放效果。據侯晨介紹，這項新工具能夠通過人工智能區(qū)分有效與無效的廣告投放，并從成功案例中獲取經驗，幫助客戶在廣告投放前高效判斷廣告創(chuàng)意內容的有效性，進一步提升品牌的傳播計劃。侯晨進一步強調：“在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，我們現在把前測的數據結果當作非常重要的支持貫穿其中�！蹦壳�，“Creative Analytics”的廣告創(chuàng)意評估預測功能主要通過三種方式來實現。第一種方式是創(chuàng)意元素拆分評估。計算機視覺人工智能可以將廣告創(chuàng)意進行編碼，并將其分解成各個組成部分，繼而分析判斷何種元素能夠吸引消費者的注意力。第二種方式是消費者情感反應預測�！癈reative Analytics”與情感 AI 平臺“DAIVID”簽署了合作協議，將受眾對內容的預測注意力和情緒反應數據添加到“Creative Analytics”的預測效果和廣告優(yōu)化模型中。DAIVID使用先進的AI將創(chuàng)意屬性與視頻性能數據相關聯，其預測算法本身就結合了面部編碼、眼動追蹤、機器學習、計算機視覺和開創(chuàng)性的情感分類等先進技術，能夠幫助廣告商大規(guī)模優(yōu)化其創(chuàng)意和媒體策略。第三種方式則是歷史媒體投放數據預測。競立媒體能夠通過媒體性能數據來了解分析歷史上運行良好的廣告創(chuàng)意內容，并對當前廣告創(chuàng)意進行預測性優(yōu)化�；蛘咄ㄟ^另一種方式，即先小范圍投放廣告創(chuàng)意進行前測，再根據媒體投放數據實時優(yōu)化�！叭缃襁@種廣告創(chuàng)意前測已形成良好的工作機制�！焙畛颗e例說道，“我們在服務大客戶時，他們所有的OTV廣告在出街投放前都會有一個線上測試，主要測試廣告創(chuàng)意對品牌印象和對銷售轉化的影響。智能工具會對測試的廣告創(chuàng)意素材進行打分，創(chuàng)意素材只有達到滿星‘3星’才能出街投放。但是如果機構的創(chuàng)意素材在幾輪調整后仍沒有得到‘3星’，競立媒體也支持他們按照預定計劃先投放廣告素材，同時繼續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材并進行更替。”
// “Big Idea”與“創(chuàng)意工具”各有側重
提及創(chuàng)意的智能化，目前業(yè)界推進較快的當屬程序化領域。目前，BBAT這樣既有平臺，又有數據的互聯網平臺基于自身的媒體資源打造出了一批“短平快”的廣告創(chuàng)意工具及相應的創(chuàng)意工作模式�！俺绦蚧瘡V告模式的特點是迅速、精確、成規(guī)模，所以當投放行為實現這一系列要求之后，必然也會需要與之相匹配的創(chuàng)意。當下超大型互聯網平臺的創(chuàng)意工具和創(chuàng)意模式其實正是基于此，所以看上去仿佛廣告創(chuàng)意的智能化都是‘短平快’的特征。”侯晨對我們說道。
與此同時，侯晨也認為目前的廣告創(chuàng)意智能系統(tǒng)大部分具有較強的工具屬性，在“系統(tǒng)化思維”下，創(chuàng)意智能工具的應用與一般意義上的“Big Idea”并不矛盾。在侯晨看來，BigIdea仍然很重要，在廣告創(chuàng)意，乃至整體的廣告營銷活動中發(fā)揮著方向引領作用。如果廣告創(chuàng)意僅僅追求智能工具帶來的“短平快”，而沒有Big Idea的引領，就難以達成品牌持續(xù)溝通和影響消費者心智的目的。
“受到多種因素的影響，現在短視頻平臺上的廣告創(chuàng)意實際上是廣告素材的‘變體’——在以‘量’和‘速度’為首要追求的前提下，這些廣告內容的生產模式往往是抓住社交平臺上的熱點話題，然后借助智能工具在核心素材不變的基礎上生產大量‘變體’進行投放，根據投放的結果再進行內容的簡單調整。企業(yè)可以利用這些工具在短期內以較低成本完成廣告內容，并且獲得一定的轉化。但是用這樣的模式制作的廣告內容往往呈現出生硬、粗糙、淺薄的特點，無法承載品牌形象，也難以擊中消費者心智�！焙畛空J為，這樣的例子在當下比比皆是�！疤貏e是中小型廣告主在投放程序化廣告的時候，往往會優(yōu)先滿足量大、價優(yōu)、速度快的需求，因而放低對廣告內容的高質量要求。”
作為全球性的專業(yè)內容與媒介傳播機構，競立媒體的服務對象多以國際性大型客戶為主。與中小型企業(yè)相比，這些品牌雖然也需要流量和效果，但仍然重視品牌的長期建設，希望廣告創(chuàng)意能夠反映品牌形象與企業(yè)責任。因此，競立媒體重視的是為客戶“著眼全局”，統(tǒng)籌包括廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)在內的廣告營銷的能力。“雖然競立媒體也在提供智能創(chuàng)意工具，但我們對于廣告創(chuàng)意中Big Idea作用的重視是不會變的。我們要做的其實就是在品牌建設這樣一個大目標下，在保證品牌溝通連續(xù)性的前提下，統(tǒng)籌使用新的廣告創(chuàng)意技術解決方案，提高廣告創(chuàng)意的運作效率。事實上，‘Big Idea’和‘短平快’的創(chuàng)意工具反映的是不同的廣告需求，兩者不是誰替代誰的關系。伴隨著大數據和人工智能技術的發(fā)展，‘短平快’的程序化創(chuàng)意質量同樣也會被持續(xù)提升�！焙畛勘硎�。
對于競立媒體來說，推動廣告創(chuàng)意智能化的發(fā)展，是其在“著眼全局”品牌主張下提升自身數據能力的一個重要抓手。當然，競立媒體始終認為，推動廣告創(chuàng)意的智能化不能同其他營銷活動分離，而應放在整體的數字化轉型中進行規(guī)劃。結合競立媒體對于“數字營銷”實踐的理解，我們看到，其在推動廣告創(chuàng)意智能化的探索上呈現出“創(chuàng)意投放統(tǒng)一化”和“Big Idea與創(chuàng)意工具兩手抓”的特點。CreativeSystems作為這一探索中的重頭戲，才剛剛拉開序幕。沿著這一方向前進，競立媒體未來的廣告創(chuàng)意智能化之路會呈現怎樣的全新面貌，我們尤為期待。
