新消費(fèi)時(shí)代和后疫情時(shí)代的交織期,連鎖零售企業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)
自2022年初以來的多輪疫情疊加,導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)活動滯漲,諸多零售連鎖企業(yè)經(jīng)營壓力超過2020年。當(dāng)前是新消費(fèi)時(shí)代和后疫情時(shí)代的交織關(guān)鍵期,國內(nèi)傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)迫切想要重新塑造新的競爭力,這其中數(shù)字化將起關(guān)鍵作用。然而傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中,體制限制多、架構(gòu)重、包袱大,問題不少,挑戰(zhàn)較大。
1、疫情加速用戶購物習(xí)慣的改變
如今用戶的購物習(xí)慣逐漸變成先線上再線下,越來越多習(xí)慣在線上購物然后再考慮線下,實(shí)體店客流量變少許多,說明當(dāng)前進(jìn)店的顧客往往具有更明確的社交或體驗(yàn)需求才來,企業(yè)失去的客流轉(zhuǎn)為線上,如果不抓住他們,對于零售連鎖企業(yè)來說,未來堪憂。
2、銷售渠道發(fā)生了改變
傳統(tǒng)的實(shí)體店在線下核心由銷售構(gòu)成,而直播直播、小程序分銷、社群包括到家的服務(wù),占比企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)越來越高,傳統(tǒng)零售如果僅做線上門店和線下商城已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)未來數(shù)字化的需要,這就要求企業(yè)必須做多元化的銷售模式轉(zhuǎn)型。
3、零售供應(yīng)鏈的管理困難
零售連鎖企業(yè)通過聯(lián)營或者說租賃方式售賣商品,對選品的補(bǔ)貨、定價(jià)權(quán)并不在零售企業(yè)自己手里,仍需要品牌產(chǎn)商對自己大力支持和合作。
4、商品精細(xì)管控困難
在線消費(fèi)時(shí)代,讓商品以數(shù)字化方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者,商品必須精準(zhǔn)觸達(dá)、運(yùn)營,但是多數(shù)餐飲、商超、百貨等連鎖企業(yè)不控貨、不控架、不控人,三不控的情況下想做商品的精細(xì)化管控非常難。
5、消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)化困難
消費(fèi)者的入口越來越多,與此同時(shí),疫情之下線下實(shí)體客流量減少,轉(zhuǎn)化率降低,因此要做消費(fèi)者的運(yùn)營轉(zhuǎn)化,必須要有更加有效的運(yùn)營工具和數(shù)據(jù)支撐,然而這也是傳統(tǒng)零售薄弱的環(huán)節(jié)。除此之外,房租、人力成本、營銷成本的不斷上升,導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間越來越小,線下企業(yè)采集數(shù)據(jù)途徑有限,借助大量技術(shù)工具的成本是較高。
6、多個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)
數(shù)字化時(shí)代對于零售企業(yè)來說,精準(zhǔn)運(yùn)營、精細(xì)運(yùn)營和效率運(yùn)營是核心的競爭力,而精準(zhǔn)、精細(xì)、效率都需要數(shù)據(jù)支撐。業(yè)務(wù)驅(qū)動一定是要以數(shù)據(jù)來驅(qū)動,然而如何獲得數(shù)據(jù)和提供有效的數(shù)據(jù)工具是困難的。同時(shí),人找貨的時(shí)代逐漸過去了,如今是貨找人,如何把商品快速精準(zhǔn)地觸達(dá)就需要建立連接和轉(zhuǎn)化的能力?焖贅(gòu)建自己的線上渠道、如何做好與顧客的連接與觸達(dá)。
中臺構(gòu)建如何推進(jìn)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
對零售業(yè)來說,反復(fù)無常的疫情所帶來的突然性關(guān)店是階段性的影響,更深刻的影響是在線訂購、到家服務(wù)、非接觸服務(wù)的認(rèn)知,這促使并強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)的在線化認(rèn)知。
因此疫情更加加深企業(yè)對于數(shù)據(jù)價(jià)值及其運(yùn)用的重視,對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,只有實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)在線”,讓經(jīng)營管理過程中的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,才能準(zhǔn)確的把握住品牌與消費(fèi)者之間的每一次互動,來助力品牌用更高效的方法實(shí)現(xiàn)原本難以實(shí)現(xiàn)的事。這也是其最重要的意義:經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的數(shù)據(jù)集中化處理后,可以再賦能于各端業(yè)務(wù)的發(fā)展,通過實(shí)時(shí)分析反哺到一線業(yè)務(wù)的智能化運(yùn)營,成為推動零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的數(shù)字化能力。
1、數(shù)字化已從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段發(fā)展到“中臺拉動提效”
當(dāng)前,數(shù)字化零售仍然以消費(fèi)者為核心,數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心實(shí)質(zhì)還是消費(fèi)者驅(qū)動。如何為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),如何優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提升消費(fèi)者體驗(yàn),是零售企業(yè)始終面對的問題。不論是爭奪公域流量獲取新客戶,還是搭建私域流量挖掘會員長期價(jià)值,洞察消費(fèi)者都是重中之重。而通過數(shù)字化工具,與消費(fèi)者建立連接觸點(diǎn),將數(shù)據(jù)沉淀于數(shù)字化平臺,通過不斷的豐富完善,深入了解消費(fèi)者需求,以此為依據(jù)驅(qū)動品牌業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的優(yōu)化,減少品牌盲目轉(zhuǎn)型的試錯成本的同時(shí),在精準(zhǔn)營銷和貼心服務(wù)的加持下,讓消費(fèi)者下單率和復(fù)購率同步提升,為零售品牌帶來更好業(yè)績增長。因此構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺十分重要。
而疫情的持續(xù)催化,成為了零售行業(yè)數(shù)字化變革的加速器,在這期間看到了消費(fèi)場景的變革,看到了線上線下相互滲透、相互融通的趨勢。數(shù)字化浪潮洶涌,企業(yè)不僅要依靠數(shù)字化在流量危機(jī)中突圍,更要長線布局?jǐn)?shù)字化零售場景的構(gòu)建,為企業(yè)建立更持續(xù)更有力的競爭優(yōu)勢。這也急需推進(jìn)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)。
近一兩年,伴隨著零售企業(yè)門店數(shù)量持續(xù)開張擴(kuò)容,企業(yè)內(nèi)收銀、小程序、會員系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等各個(gè)方面都在發(fā)生變化。為了更好地匹配業(yè)務(wù)需求,滿足規(guī)模效應(yīng)下的高效率運(yùn)營,越來越多的零售企業(yè)開始意識到數(shù)字資產(chǎn)的重要性,并在數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺雙向賦能下,逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動增長”階段的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值增長。目前中臺成為推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心樞紐,但國內(nèi)零售連鎖企業(yè)數(shù)字化大多數(shù)只到“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段或“中臺拉動提效”階段前期,“數(shù)智驅(qū)動增長”階段少之又少。
*圖 當(dāng)前零售連鎖品牌迭代路徑及數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段
隨著零售企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識的提升,通過中臺能力和數(shù)字資產(chǎn)對企業(yè)決策賦能的模式逐漸成為主流,數(shù)據(jù)中臺搭建亦成企業(yè)發(fā)展提質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中臺系統(tǒng)融合性強(qiáng)、功能強(qiáng)大、作用明顯。中臺向內(nèi)可整合零售客戶的訂單、庫存、商品、會員、財(cái)務(wù)結(jié)算數(shù)據(jù);向外可對接多個(gè)電商平臺、多門店渠道,以及可觸達(dá)的多種消費(fèi)終端。在中臺建立一個(gè)商品中心,可對企業(yè)所有的商品進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一的上下架處理、統(tǒng)一的價(jià)格變動,同時(shí)也可以在商品中心進(jìn)行人員管理、贈品管理、組合商品管理、營銷管理。
隨著企業(yè)越來越大,業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜,要求中心的能力也越來越多,越來越細(xì)分。一些中臺甚至還有商品中心、會員中心、營銷中心、訂單中心、支付結(jié)算中心、庫存中心、物流中心……所以,與其說中臺是“企業(yè)級能力復(fù)用平臺”,不如說中臺是“企業(yè)級資源整合、核心能力沉淀、數(shù)據(jù)共享的公共服務(wù)平臺”。企業(yè)通過這樣的一個(gè)平臺,將業(yè)務(wù)統(tǒng)一到中臺上來,實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的全流程在線,全流程操作,全流程可視。這樣扁平化的中臺型組織,專業(yè)領(lǐng)域聚焦,各司其職,可讓零售企業(yè)運(yùn)營效率大大提高。
在新式零售連鎖企業(yè)的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中,大致分為3個(gè)階段:一是供應(yīng)鏈作為零售連鎖品牌的核心命脈,提高運(yùn)營效率和控制配送、材料、庫存成本是剛需場景,通常會優(yōu)先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是當(dāng)品牌直營店鋪和加盟店鋪數(shù)量增加,內(nèi)部管理和審批流程線上化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨門店管理,數(shù)字化提速。三是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求會進(jìn)一步增加,尤其是對內(nèi)部數(shù)據(jù)資源的利用更為迫切,企業(yè)開始選擇搭建數(shù)據(jù)中臺來進(jìn)行業(yè)務(wù)端到數(shù)據(jù)端的全鏈路管理。而在數(shù)據(jù)中臺基礎(chǔ)上搭建的經(jīng)營數(shù)字化和營銷數(shù)字化產(chǎn)品可完成數(shù)據(jù)資源的變現(xiàn),從開源節(jié)流兩個(gè)角度全面轉(zhuǎn)型,進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)高效可控有盈利的組織運(yùn)營體系。
基于“數(shù)據(jù)中臺+業(yè)務(wù)中臺”,可以高效賦能企業(yè)全域運(yùn)營增長。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系,其中三大數(shù)據(jù)核心包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),可以拉取做較為粗放的消費(fèi)者運(yùn)營,針對特定用戶進(jìn)行運(yùn)營動作,如提升留存、活躍、召回等;用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則用于識別特定消費(fèi)者,為消費(fèi)者進(jìn)行分類建模;用戶行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者行為與業(yè)務(wù)問題之間的相關(guān)性。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念下,通過云基礎(chǔ)資源及中臺共同賦能,為業(yè)務(wù)側(cè)應(yīng)用賦能,實(shí)現(xiàn)全域和全鏈路精細(xì)化運(yùn)營管理,使企業(yè)邊際效率進(jìn)一步提升。
疫情當(dāng)前,線上線下一體化經(jīng)營趨勢明顯,數(shù)據(jù)一體化成產(chǎn)品發(fā)力核心點(diǎn),構(gòu)建中臺的步伐可能會提速。零售連鎖企業(yè)、包括餐飲等快消品企業(yè)在滿足消費(fèi)者多樣化需求過程中,逐漸發(fā)展出線下實(shí)體店與線上小程序、公眾號、電商平臺等同步銷售的模式。線下渠道中,在原有的線下門店基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)出品牌個(gè)性化門店和主題化線下門店,提升消費(fèi)者進(jìn)店趣味體驗(yàn),而在企業(yè)在線上渠道中,從小程序、公眾號下單,到依托品牌形象拓展新的產(chǎn)品鏈條,進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型。而這些變化和創(chuàng)新對經(jīng)營過程中的數(shù)字化產(chǎn)品提出更高要求,尤其是數(shù)據(jù)的打通和統(tǒng)一化經(jīng)營管理成為企業(yè)新的需求點(diǎn),也將成為廠商核心發(fā)力點(diǎn)。
*圖 零售連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑
在運(yùn)營數(shù)字化的基礎(chǔ)上,零售連鎖企業(yè)逐步完善底層用戶和會員標(biāo)簽,通過精準(zhǔn)的營銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶,可以大幅提升營銷轉(zhuǎn)化率。首先,針對不同用戶觸達(dá)渠道,搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池,進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶,并利用一系列營銷活動進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化,最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。如今導(dǎo)購是零售連鎖企業(yè)與消費(fèi)者最關(guān)鍵的接觸切面,如何把品牌的導(dǎo)購變成企業(yè)核心運(yùn)營的一部分,這時(shí)激活私域成了重點(diǎn)所在,而做強(qiáng)中臺、推動私域流量流存應(yīng)用則顯得更重要。
2、零售連鎖企業(yè)中臺應(yīng)用案例
千村美妝
傳統(tǒng)零售商靠黃金鋪位賺流量,但如今顧客如“流水”,疫情期間受到?jīng)_擊有時(shí)甚至斷流。要“復(fù)流引流”,就需要借助企業(yè)微信、APP等私域與客戶個(gè)人微信打通,實(shí)現(xiàn)營銷和服務(wù)人員與客戶的長期聯(lián)系通路;再利用企業(yè)微信社群與運(yùn)營工具,實(shí)現(xiàn)多社群大范圍、高效精準(zhǔn)的營銷和服務(wù);長期則可借助中臺可進(jìn)一步基于客戶互動的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀,連接后端設(shè)計(jì)與生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)更靈活高效的按需定制、精確營銷。
安徽千村美妝在疫情期間,導(dǎo)購離職率高,帶走許多客戶造成重大流失。而企業(yè)本身導(dǎo)購人數(shù)少,能服務(wù)客戶數(shù)量有限,疫情等黑天鵝事件更讓線下客流銳減,企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。為此,千村美妝決定把進(jìn)店掃描訂單的顧客都添加整合到企業(yè)微信上服務(wù),利用企業(yè)微信群、群直播、小程序、企業(yè)支付等功能,打造屬于企業(yè)自己的粉絲圈,讓導(dǎo)購離職也能保證客戶不流失,并且通過企業(yè)微信建立的社群,借此導(dǎo)購亦可多群更靈活運(yùn)營、高效精確服務(wù)。近年,千村美妝進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從用戶體驗(yàn)、操作便捷性和營銷的豐富程度三個(gè)角度入手,利用中臺套解決方案,打通前后端數(shù)據(jù),構(gòu)建多渠道統(tǒng)一的管理平臺。而憑靠前期雙中臺的構(gòu)建,賦能企業(yè)營銷數(shù)字化,主要通過企業(yè)微信+微信互聯(lián),千村美妝可對于企業(yè)微信里添加的2萬多名老顧客進(jìn)行有效運(yùn)營,一個(gè)導(dǎo)購、一臺手機(jī)就是一家“門店”,營收維持了常規(guī)50%的水平,挺過疫情寒冬。
書亦燒仙草
書亦燒仙草是快速發(fā)展的新茶飲連鎖品牌,企業(yè)抓緊快速擴(kuò)張門店數(shù)量,市場規(guī)模日益擴(kuò)容,然而書亦燒仙草內(nèi)部信息系統(tǒng)方面存在諸多痛點(diǎn),例如:系統(tǒng)多導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂,沒有統(tǒng)一的運(yùn)營平臺;缺乏系統(tǒng)的運(yùn)營體系與方法,運(yùn)營方式相對粗放;購買了數(shù)據(jù)產(chǎn)品,但利用率低,缺乏有效數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)者運(yùn)營的手段。
從2020年開始,受疫情持續(xù)影響,書亦燒仙草希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升整體業(yè)務(wù)運(yùn)營效率和應(yīng)對災(zāi)故管理能力,持續(xù)加大IT投入,開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二階段,也即“中臺拉動提效”階段。書亦燒仙草決定從數(shù)據(jù)、軟件和運(yùn)營三個(gè)角度入手,通過構(gòu)建雙中臺,促進(jìn)實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中搭建的全新營銷平臺為書亦燒仙草統(tǒng)一了所有消費(fèi)者入口數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精細(xì)化分層運(yùn)營,并通過中臺的構(gòu)建打通前后端,實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理,提升了運(yùn)營與促銷效率。而在營銷數(shù)字化中,新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通,根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場促銷策略,根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)貨品配貨、營銷管理,在精細(xì)化運(yùn)營、營銷、管理的同時(shí),并把客戶盡量引導(dǎo)入企業(yè)微信群,不斷沉淀忠實(shí)客戶、服務(wù)客戶,最后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、銷售完成,達(dá)到“中臺拉動提效”的經(jīng)營目標(biāo)。即使面對疫情,亦能借助在線連結(jié)消費(fèi)者、通過外賣實(shí)現(xiàn)較好的銷售回補(bǔ)。
結(jié)束語:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本
數(shù)字化管理體系和中臺系統(tǒng)等信息化工具可以幫助零售連鎖企業(yè)在管理上提高效率
中臺、系統(tǒng)都是手段,理念轉(zhuǎn)變,組織保障,才是用好這些手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)與根本。當(dāng)零售連鎖企業(yè)以消費(fèi)者為中心,推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí),技術(shù)上的系統(tǒng)升級挑戰(zhàn)并不算大,但為了真正發(fā)揮系統(tǒng)價(jià)值所進(jìn)行的員工工作流程的調(diào)整、部門的創(chuàng)新協(xié)作甚至組織架構(gòu)的變動等,才是轉(zhuǎn)型中企業(yè)真正需要面對的根本問題。企業(yè)組織變革不配套、不對路、不成功,數(shù)字化轉(zhuǎn)型也只能是應(yīng)景之作的“花瓶”。
展望未來,零售連鎖企業(yè)將逐漸實(shí)現(xiàn)從“應(yīng)用支持業(yè)務(wù)”階段到“中臺拉動提效”階段再到“數(shù)智驅(qū)動增長”階段的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值持續(xù)增長。