在全球電視市場(chǎng)收窄的背景下，中國(guó)電視品牌“卷向”海外，也是一次從上游供應(yīng)鏈到終端產(chǎn)品的重塑與升級(jí)。
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
從多個(gè)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)回暖失敗，消費(fèi)端需求不旺盛，大盤頹勢(shì)盡顯，整個(gè)國(guó)內(nèi)電視大盤已連續(xù)五個(gè)月同比降幅在10%以上。GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對(duì)鈦媒體App表示，短期來(lái)看，市場(chǎng)內(nèi)需拉力不足，2023年全年零售量規(guī)模同比下滑的大勢(shì)已定。
不過(guò)，就像國(guó)產(chǎn)手機(jī)加大海外布局尋求增量一樣，在國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷背景下，近年來(lái)中國(guó)電視機(jī)品牌正在加速全球化步伐以謀求發(fā)展。
GfK全球電視機(jī)（不含北美）2023年1-10月零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的銷售額份額升至14.1%，相比去年同期增加2.9個(gè)百分點(diǎn)；而中國(guó)品牌海外市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比也從2019年的17%上升至2023年1-10月的39%。
“顯然，出海發(fā)展已成為電視機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力”，GfK中國(guó)家電事業(yè)部分析師馬奎說(shuō)道。
需要指出的是，不同的市場(chǎng)，需求也不盡相同，對(duì)于品牌的形象、產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及營(yíng)銷、生產(chǎn)制造等都提出了更多的考驗(yàn)。在全球電視市場(chǎng)收窄的背景下，中國(guó)電視品牌“卷向”海外，也是一次從上游供應(yīng)鏈到終端產(chǎn)品的重塑與升級(jí)。
規(guī)模收縮下，中國(guó)品牌海外逆勢(shì)增長(zhǎng)
在此前的文章中，鈦媒體App曾對(duì)今年電視市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行了相關(guān)分析，從年初的回暖到后期的量減價(jià)增，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)處于一個(gè)“偽回暖”的狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為695萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%，但零售額規(guī)模達(dá)到240億元，同比增長(zhǎng)1.2%。
圖片來(lái)源：洛圖科技
考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)體量以及產(chǎn)品力，多家機(jī)構(gòu)也是下調(diào)了今年電視市場(chǎng)的預(yù)期。其中，洛圖科技（RUNTO）進(jìn)一步下調(diào)2023年全年中國(guó)市場(chǎng)的出貨規(guī)模預(yù)測(cè)，至3700萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)，同比降幅約7%。
奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉海嬌向鈦媒體App指出，隨著政策的逐步放寬，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期回穩(wěn)，但大幅度增長(zhǎng)概率較低，對(duì)于彩電行業(yè)的新增需求拉力較�。浑娨暩�?lián)Q代市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場(chǎng)潛力挖掘難度較大，預(yù)計(jì)明年中國(guó)彩電市場(chǎng)仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。
國(guó)內(nèi)電視行情的表現(xiàn)，也是全球市場(chǎng)的縮影。GfK全球電視機(jī)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月全球電視市場(chǎng)規(guī)模收縮，銷售量為9417萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%，銷售額為452億美元，同比下降12%，GfK預(yù)計(jì)，第四季度的促銷活動(dòng)很可能無(wú)法超越目前市場(chǎng)的跌幅，2023全年市場(chǎng)預(yù)計(jì)量額雙降。
此前，曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，三季度以來(lái)我國(guó)家電出口呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢(shì)。對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，借助品牌全球化的加速，更多的中國(guó)電視品牌加注在海外的布局和投入，以此來(lái)尋找新的增量。
來(lái)自GfK的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌占據(jù)全球銷售額份額從2019年的24.6%升至2023年1-10月的28.6%；分地區(qū)來(lái)看，獨(dú)聯(lián)體、中東歐、西歐的中國(guó)品牌份額同比明顯增加。
公開信息顯示，今年上半年，海信電視在德國(guó)銷量增長(zhǎng)了60%以上，整體在德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等9個(gè)國(guó)家零售份額位居前三。Omdia的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示,TCL電視在2023年上半年的全球出貨量達(dá)到了1147萬(wàn)臺(tái),市占率達(dá)到了12.4%,全球排名第二。
出海，一場(chǎng)從零開始的新生意
到陌生的區(qū)域開拓市場(chǎng)，從來(lái)都不是一件容易的事情。即便是在國(guó)內(nèi)位居頭部的品牌，在海外市場(chǎng)也要從零開始。多年以來(lái)，中國(guó)電視品牌一直在海外布局，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)以及生產(chǎn)制造等多方面的落地，來(lái)提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/FONT>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)電視企業(yè)出海目前處于持續(xù)擴(kuò)張階段，主要方式分為三種：一是以TCL、海信為代表的通過(guò)自有品牌擴(kuò)展海外市場(chǎng)，二是傳統(tǒng)電視企業(yè)，如長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等，出海方式包括自有品牌出海及代工業(yè)務(wù)出海，三是純代工企業(yè)，如茂佳、兆馳、高創(chuàng)等企業(yè)，通過(guò)拓展品牌客戶資源、全球產(chǎn)能布局。
奧維睿沃高級(jí)分析師李愛平向鈦媒體App透露，目前TCL、海信兩個(gè)品牌在海外擴(kuò)張策略之下，近年海外出貨規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，海外年出貨規(guī)模達(dá)到了1500-2000萬(wàn)臺(tái)，有力沖擊海外品牌市場(chǎng)份額，全球TV品牌出貨躋身前三；第二種海外業(yè)務(wù)目前以代工業(yè)務(wù)為主，海外年出貨規(guī)模在700-900萬(wàn)臺(tái)；第三種海外出貨規(guī)模則在500-1200萬(wàn)臺(tái)。
由于不同市場(chǎng)的差異化會(huì)比較大，導(dǎo)致中國(guó)電視品牌在營(yíng)銷以及產(chǎn)品規(guī)劃上，都要進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。奧維睿沃高級(jí)分析師李愛平表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌方話語(yǔ)權(quán)較大，漲價(jià)還是降價(jià)以品牌方意見為主，國(guó)外市場(chǎng)渠道為王，渠道擁有很大話語(yǔ)權(quán)，品牌方需要同渠道建立緊密的合作關(guān)系。
“由于競(jìng)爭(zhēng)、專利等多方面原因，海外市場(chǎng)對(duì)合規(guī)性要求較高，電視企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，要注意產(chǎn)品、專利、資金等方面的合規(guī)性檢查。”
GfK中國(guó)家電事業(yè)部分析師馬奎也指出，在需求結(jié)構(gòu)方面，各地區(qū)價(jià)格帶存在明顯的差異化，研究各地消費(fèi)者需求層次，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)，擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略、規(guī)劃產(chǎn)品路線圖成為海外營(yíng)銷的核心。
可以看到，有的品牌為了快速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，會(huì)通過(guò)收購(gòu)的方式入局，而后將自身的供應(yīng)鏈以及研發(fā)能力進(jìn)行復(fù)制，從而獲取收益。通過(guò)自有品牌方式入局的企業(yè)，則會(huì)大力贊助知名賽事的活動(dòng)，將品牌的旗號(hào)打出去，比如海信對(duì)歐洲杯的贊助，TCL成為德國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)官方合作伙伴等。
TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇曾對(duì)鈦媒體App表示， 海外市場(chǎng)很大，這兩年都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，TCL在海外的發(fā)展也進(jìn)入了第二階段：品牌價(jià)值引領(lǐng)規(guī)模增長(zhǎng)。“2021年以來(lái)，提出很明確的戰(zhàn)略是進(jìn)入第二階段，品牌價(jià)值增長(zhǎng)，我們要做和三星、索尼一樣好的產(chǎn)品。”
迎合喜好的差異化創(chuàng)新，未來(lái)取勝的關(guān)鍵
伴隨著市場(chǎng)和用戶需求的變化，對(duì)電視品牌的產(chǎn)品提出了更高的要求，從而也使得品牌的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)策略發(fā)展了變化。若想在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期立足，必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)、品牌和渠道以及生產(chǎn)等方面，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。換句話說(shuō)，就是通過(guò)海外本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而更高地融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中。
目前，TCL實(shí)業(yè)銷售機(jī)構(gòu)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共設(shè)立智能制造生產(chǎn)基地。海信則在全球設(shè)有34個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地，25所研發(fā)機(jī)構(gòu)，66個(gè)海外公司和辦事處。
同時(shí)，品牌需要明晰市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的判斷與走向，從而才能針對(duì)性地推出產(chǎn)品，避免走彎路。Gfk在報(bào)告中稱，聚焦2023年1-10月全球電視高端市場(chǎng)，量子點(diǎn)廣色域、GPU同步、75寸及以上、Dolby Atmos杜比全景聲產(chǎn)品銷售額同比分別提升9%、7%、9%、7%，其市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同期電視機(jī)整體市場(chǎng)表現(xiàn)（負(fù)增長(zhǎng)12%）。
GfK中國(guó)家電事業(yè)部分析師馬奎指出，消費(fèi)習(xí)慣方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相對(duì)熱衷于大尺寸，而國(guó)外消費(fèi)者更注重畫面質(zhì)量，尤其發(fā)達(dá)亞洲及西歐地區(qū)更青睞高品質(zhì)的顯示技術(shù)，例如這些地區(qū)OLED產(chǎn)品銷額占比目前已突破23.9%；市場(chǎng)營(yíng)銷方面，產(chǎn)品高端市場(chǎng)覆蓋率和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)產(chǎn)品牌還需要提升加強(qiáng)。
圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
從國(guó)外“卷”到海外，未來(lái)品牌取勝的關(guān)鍵是創(chuàng)新和投資，電視機(jī)廠商面臨的核心問(wèn)題是如何定義創(chuàng)新和價(jià)值。在鈦媒體App看來(lái)，中國(guó)電視品牌出海，也是一次從上到下從供應(yīng)鏈到終端市場(chǎng)的重塑。對(duì)比外資品牌，中國(guó)品牌要將自身在智能化、連接化以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，以及與當(dāng)?shù)叵M(fèi)理念的匹配，來(lái)開拓出新的增量。
奧維睿沃高級(jí)分析師李愛平也認(rèn)為，在國(guó)外市場(chǎng)，一方面是通過(guò)影響力的提升擴(kuò)大品牌知名度與市場(chǎng)份額，另外一方面要針對(duì)各個(gè)區(qū)域的不同消費(fèi)人群，做差異化產(chǎn)品，提升中國(guó)品牌國(guó)際形象。
不過(guò)，有一點(diǎn)需要注意的是，聚焦創(chuàng)新，但是也不能做無(wú)用的差異化創(chuàng)新，符合市場(chǎng)需求是最低的要求。此前，在談及相關(guān)話題的時(shí)候，張少勇并沒有表現(xiàn)得過(guò)于焦慮，他對(duì)鈦媒體App表示，科技發(fā)展到今天，已經(jīng)很難找到能想得出來(lái)的需求，而品牌沒有提供的。
“像喬布斯那樣改變了世界的創(chuàng)新很難，我們?cè)诓町惢瘎?chuàng)新這件事上也很謹(jǐn)慎，沿著主賽道創(chuàng)新，這是大的原則，不斷進(jìn)步，才有意義。”
