在“數(shù)實(shí)融合”的大趨勢下，海瀾之家以大數(shù)據(jù)為核心，開啟全鏈路數(shù)字化運(yùn)營時代。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、下單、倉儲物流、銷售服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)全面滲透。

01  數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型成果，搭建三大數(shù)字化平臺

海瀾之家品牌2002年創(chuàng)立，憑借“品牌+平臺”模式，以中價位高性價比的一站式購物方式迅速打開男裝市場。2022年三季度財報，1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.49億元。其中第三季度營業(yè)收入41.59億元，同比增長3.43%，凈利潤4.74億元，同比增長19.19%。

在線上營銷方面，海瀾之家旗下品牌主要布局淘寶（天貓）、京東、唯品會、抖音等平臺，同時加速推進(jìn)在拼多多、快手、微信視頻號、小紅書、微博小店等渠道的營銷活動。報告期內(nèi)，公司線上主營業(yè)務(wù)收入21.37億元，同比增長9.59%，線上渠道主營業(yè)務(wù)收入占比提升至16.37%。報告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用首次在三季度突破億元，同比增長93.75%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：早在2012年，海瀾之家就布局?jǐn)?shù)字化征程，敏銳地預(yù)判了數(shù)字化對產(chǎn)品研發(fā)、渠道+動銷、供應(yīng)鏈管理的價值。2020年，海瀾之家完成了一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，如優(yōu)化供應(yīng)鏈管理體系、更新智能化服裝生產(chǎn)體系、構(gòu)建智慧供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)、打通各品牌會員互通等。

海瀾之家的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型成果，搭建三大數(shù)字化平臺：產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)管理平臺、供應(yīng)鏈管理云平臺，零售運(yùn)營管理平臺。

通過三大平臺實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本、生產(chǎn)研發(fā)、敏捷動銷的系統(tǒng)化解決方案，最終，用戶可以便捷、價優(yōu)地買到心水的產(chǎn)品。這套數(shù)字化管理方法論不僅內(nèi)核升級，還賦能上下游把握數(shù)字化機(jī)遇，共同打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，從用戶端到生產(chǎn)端，全產(chǎn)業(yè)鏈信息流設(shè)計都更新?lián)Q代。

02  研發(fā)：以消費(fèi)者為原點(diǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)，建立歷久彌新的吸引場

海瀾之家的數(shù)據(jù)來源于品牌發(fā)展所積累的龐大用戶群體。早在1997年，海瀾之家旗下定制服裝品牌圣凱諾，就開始沉淀中國人量體數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)體量超8千萬，奠定了體型數(shù)據(jù)云的基礎(chǔ)框架，讓該公司成為市場上具備 AI 量體可落地性及運(yùn)用性的品牌。

2012年起，在“數(shù)實(shí)融合”的大趨勢下，海瀾之家以大數(shù)據(jù)為核心，開啟全鏈路數(shù)字化運(yùn)營時代。海瀾之家把握數(shù)字化方向，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、下單、倉儲物流、銷售服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)全面滲透。

2020年起，海瀾之家推動線下門店CRM系統(tǒng)建立。截至2021年，線下門店會員總數(shù)超過2300萬，全網(wǎng)會員超過6000萬，如此大體量的會員基數(shù)，為研發(fā)設(shè)計提供了有力的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。

研發(fā)設(shè)計數(shù)據(jù)化，滿足各年齡消費(fèi)者的審美需求，數(shù)據(jù)化測款去庫存。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托大數(shù)據(jù)用戶畫像，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的需求和愛好，注入設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)，甄選優(yōu)質(zhì)面料，提升產(chǎn)品動銷率。

在與供應(yīng)商的合作中，海瀾之家會將海量的數(shù)據(jù)庫與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力與供應(yīng)商進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏。

以大數(shù)據(jù)分析為底層邏輯的測款機(jī)制，幫助海瀾之家從經(jīng)驗(yàn)決策變?yōu)閿?shù)據(jù)決策，幫助、指導(dǎo)供應(yīng)商敏銳選款、測款，同時全程參與產(chǎn)品研發(fā)，從采購環(huán)節(jié)解決存貨問題。通過線上預(yù)售方式提前進(jìn)行預(yù)收款測試，輔助自檢研發(fā)產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者預(yù)期，將用戶的建議融入到設(shè)計中，讓消費(fèi)者有互動參與感。

03  生產(chǎn)：智能化生產(chǎn)、下單精準(zhǔn)化，打造降本增效的“未來服裝工廠”

2022年，海瀾之家依托“5G+AI”的海瀾智云智能工廠項(xiàng)目獲批成為“江蘇省智能制造示范廠”，第一條西服生產(chǎn)線已達(dá)到了2000件/天的生產(chǎn)規(guī)模，遠(yuǎn)超同行水平，將幫助公司從服裝原料、色染、剪裁等全生產(chǎn)鏈向智能制造轉(zhuǎn)型升級。工廠獨(dú)有的“三云”合璧技術(shù)：體型數(shù)據(jù)云，服裝數(shù)字云，服裝制造云，與環(huán)形蝶狀生產(chǎn)鏈系統(tǒng)，打造出批量化、個性化、品種的柔性生產(chǎn)鏈，實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配和動態(tài)平衡。

由公司總部串聯(lián)的“平臺+品牌”的經(jīng)營模式，打通了從上游制造到終端零售的全鏈路協(xié)同工作，將傳統(tǒng)的點(diǎn)到線，升級為線到面的網(wǎng)狀作業(yè)，上下游信息互聯(lián)互通，產(chǎn)品品控前置，數(shù)據(jù)化調(diào)度貨品，通過打造智能化數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)獨(dú)具特色的柔性供應(yīng)鏈，快速準(zhǔn)確的響應(yīng)市場消費(fèi)需求。

通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，統(tǒng)一構(gòu)建終端零售多維數(shù)據(jù)信息池，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨下單快速協(xié)同響應(yīng)及未來消費(fèi)趨勢前沿預(yù)判；根據(jù)終端動態(tài)銷售數(shù)據(jù)，貫通門店、調(diào)配部門、商品部門以及供應(yīng)商之間的通道，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)供應(yīng)商生產(chǎn)端與需求端無縫銜接，打造高效供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，大大提升供應(yīng)鏈效率。

海瀾之家這套智能制造與控制下單的數(shù)據(jù)化組合拳，貫穿產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、品控、云倉全產(chǎn)業(yè)鏈，是海瀾之家由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)據(jù)化基因脫胎換骨的硬核之作，帶有明顯的海瀾基因與獨(dú)創(chuàng)性，既有服裝行業(yè)的革新夢想，更是對優(yōu)化存貨管控的無畏擁抱。

04  倉儲物流：智慧的倉儲物流系統(tǒng)，自主革新系統(tǒng)升級，實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)“加速度”

倉儲管理系統(tǒng)在現(xiàn)代化企業(yè)供應(yīng)鏈中承擔(dān)著十分重要的角色，面對越海量的倉儲數(shù)據(jù)，需要注重內(nèi)部存貨管控的數(shù)字化與實(shí)時化運(yùn)作。

2012年，海瀾之家以智慧倉儲系統(tǒng)為數(shù)字化基礎(chǔ)平臺，搭建了一座80萬平米的現(xiàn)代化立體倉庫物流園。該物流園配備了物流倉儲設(shè)備及SAP信息系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對貨品的統(tǒng)一收發(fā)和存儲。借助自動立體貨架，配合智能化運(yùn)輸管理，實(shí)現(xiàn)智能揀貨分配、設(shè)備智能調(diào)度、最佳路線優(yōu)化等高效管理，穩(wěn)定支撐海瀾之家每年出入庫近2億件服裝的存儲規(guī)模。

同時，SAP信息系統(tǒng)將門店銷售、物流園區(qū)存儲、供應(yīng)商的生產(chǎn)等信息進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)智能化入庫、存儲、配貨、揀選、發(fā)貨，不僅提高了公司對庫存的管控和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，還能對缺貨進(jìn)行預(yù)測。為了減輕供應(yīng)商倉儲成本，海瀾之家與供應(yīng)商共享倉儲，在持續(xù)助力整個制造業(yè)價值鏈的智能化創(chuàng)新、提上信息化與工業(yè)化深度融合方面釋放出巨大的能量。

智慧物流方面，公司將總倉與海瀾之家全國門店組成了一張完整的物聯(lián)網(wǎng)體系，線上線下貨品互聯(lián)互通，以消費(fèi)者為中心選擇最佳發(fā)貨路線。此外，通過貨品生命周期的數(shù)字化管控、貨品配發(fā)與門店需求的數(shù)字化匹配、智能補(bǔ)貨系統(tǒng)等多重體系，打造物流生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動物流產(chǎn)業(yè)智能化、集約化、信息化、協(xié)同化發(fā)展，助力品牌有效降低存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

以海瀾之家總部物流園為例，園內(nèi)總共有將近40個倉庫。其中，10號倉庫安裝有11層高位智能貨架，最多可同時容納70萬箱、近4000萬件商品。10號倉庫采用德國dematic定制設(shè)備，基本實(shí)現(xiàn)了物流分揀的全自動化，但是，為了進(jìn)一步保證貨品發(fā)出質(zhì)量，10號倉庫在全自動化分揀的基礎(chǔ)上，還需要完成10%的人工抽檢率目標(biāo)。

從2015年到2020年，海瀾之家的周轉(zhuǎn)物流能力正在逐年提升，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為298天、316天、277天、286天、251天、264天。

05  線上線下融合：品牌數(shù)字化發(fā)展新的增長點(diǎn)

線下：

2017年，海瀾之家攜手美團(tuán)，推出一小時閃送，能解決消費(fèi)者緊急換衣需求。全國超5000家門店成為貨品中轉(zhuǎn)倉，用戶線上下單，信息集成系統(tǒng)會就近查找附近有貨門店，完成配送，極大提升了物流效率。

2021年，海瀾之家在線下門店開始采用RFID電子標(biāo)簽技術(shù)及相關(guān)后續(xù)管理機(jī)制。該技術(shù)的應(yīng)用可以幫助海瀾之家了解到哪些貨品會被門店消費(fèi)者頻繁試穿。針對頻繁試穿后購買比例高的貨品，海瀾之家相關(guān)門店區(qū)域管理機(jī)構(gòu)就可以根據(jù)采購計劃向相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行訂單追加。針對頻繁試穿但購買比例并不高的貨品，將根據(jù)所屬門店的顧客匯總意見——如該貨品有可能存在哪些缺陷，定期反饋給供應(yīng)商來促進(jìn)相關(guān)合作貨品的持續(xù)改進(jìn)。

線上：

電商服務(wù)系統(tǒng)：隨著線上購物的崛起，用戶在關(guān)注產(chǎn)品和價格的基礎(chǔ)上，客服響應(yīng)速度以及物流效率，逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。海瀾之家打造快速響應(yīng)消費(fèi)需求的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化系統(tǒng)流程，提升運(yùn)營效率。針對電商客服系統(tǒng)，引進(jìn)RPA（智能軟件機(jī)器人技術(shù)）機(jī)器人項(xiàng)目，該系統(tǒng)可完成人工80%的工作量，顯著提升了工作效率和工作準(zhǔn)確度。

直播服務(wù)體系：海瀾之家從2016年起開始布局直播經(jīng)濟(jì)，打造用戶消費(fèi)場景，開展多種創(chuàng)意十足的營銷活動方式。"以消費(fèi)者為中心"實(shí)現(xiàn)獲取更多新客，增加已有顧客黏性。

2021年海瀾之家航天大秀活動中，公司創(chuàng)新采用云直播，用戶可以邊看秀邊購物，免去頻繁切換軟件的煩惱，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，提升了產(chǎn)品動銷率。

海瀾之家各電商平臺粉絲數(shù)超4000萬，主營業(yè)務(wù)線上收入占比較2020年的11.75%提升至2021年的14.2%，極大消減了疫情對線下門店的影響。

依托于海量數(shù)據(jù)庫和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，海瀾之家對直播全過程進(jìn)行精細(xì)化管理，打造差異性直播服務(wù)體系：

前端通過線下門店的私域流量以及線上平臺的公域流量聯(lián)合引流，中端完成技術(shù)支持及直播互動，后端快速準(zhǔn)確的進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋和內(nèi)容沉淀，優(yōu)化直播渠道和產(chǎn)品品類，形成了一套低成本、易操作、見效快的直播運(yùn)營矩陣。

直播服務(wù)體系為企業(yè)贏得私域流量沉淀、銷售線索轉(zhuǎn)化，也幫助其實(shí)現(xiàn)了C端運(yùn)營的降本增效。

2022年，海瀾之家運(yùn)用數(shù)字化手段，通過微信社群、小程序和其他電商平臺，打造數(shù)字化門店，形成線上線下聯(lián)動的新商業(yè)形態(tài)。例如，海瀾之家嘗試拓展門店自播渠道，在原有綜合電商渠道基礎(chǔ)上，增設(shè)細(xì)分平臺銷售渠道，促進(jìn)門店私域流量轉(zhuǎn)化。

2020年，海瀾之家依托門店打造私域流量。截至2021年，線下門店會員總數(shù)超過2300萬，總體會員超過6000萬，會員復(fù)購率超60%。

海瀾之家有著清晰的會員培養(yǎng)思路：

1、注重線下門店的貼心服務(wù)，線上商城的便利購物，以門店引流為基礎(chǔ)，幫助品牌不斷完成“拉新蓄水”；

2、全域場景化營銷實(shí)現(xiàn)公域流量和私域流量的聯(lián)通轉(zhuǎn)化；“微信公眾號+小程序+視頻號直播”的成熟模式刺激私域流量的活躍和不斷復(fù)購；

3、拉通潛在用戶—新用戶—老客—忠誠用戶的培養(yǎng)鏈路。

疫情期間，海瀾之家限時開啟“線上奧萊活動”，再一次印證了這套成熟的用戶培養(yǎng)鏈路的成功。活動開始僅2分鐘即完成銷售破億；春秋兩季奧萊活動最終斬獲銷售近5億元。

海瀾之家全網(wǎng)觸達(dá)用戶，自主打造的直播基地，自播與機(jī)構(gòu)合作并行，探索貨品與用戶的最佳匹配渠道。

06  結(jié)語

海瀾之家深諳零售信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、組織管理中的時效滯阻、執(zhí)行力欠缺、信息不暢等問題，讓企業(yè)變得沉滯。數(shù)據(jù)化可以打破傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)主義和信息屏障的桎梏，重構(gòu)價值鏈，打通上下游，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈競爭，帶來發(fā)展活力。

隨著服飾、時尚、數(shù)字技術(shù)的邊際不斷拓寬，傳統(tǒng)服飾行業(yè)進(jìn)入了向數(shù)字化管理跨越的時代。公私域流量聯(lián)動，數(shù)字化直播完成“種草—拔草”閉環(huán)，以數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的崛起為品牌營銷賦能，助力品牌發(fā)展升級。