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文旅融合新時代如何打造別樣的“詩和遠方”？

更新：2023-4-12 8:53:17　稿件：中國視聽網(wǎng)　調(diào)整大小:【大中小】

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，高科技的應(yīng)用，將使人類進入“時空的穿梭”和“虛擬世界”時代，旅游產(chǎn)業(yè)也將迎來體驗化的新時代。在此基礎(chǔ)上，大眾追尋的旅游體驗不再是走馬觀花式的逛景區(qū)，而是打破常規(guī)式的旅游，使游客“身臨其境”，深入了解景區(qū)的文化以及背后的故事，真正做到讓游客“來了就忘記回去”和“走了依然回憶連連”。

毋庸置疑，沉浸式文旅是未來大眾旅游的首選，也是景區(qū)獲取流量的核心要素。此外，在國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，重點提及了加強沉浸式文旅推進，實現(xiàn)景區(qū)的數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型。隨著人們消費水平的普遍提高，消費需求漸趨多元化，不少人已不再滿足于置身事外，更加注重文旅活動的新鮮感、體驗感、互動性，體驗經(jīng)濟應(yīng)運而生。

INTRODUCTION

一 · 文旅融合與沉浸式文旅發(fā)展的趨勢

（一）趨勢一：文旅融合，高質(zhì)量發(fā)展

高質(zhì)量發(fā)展成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心訴求。高質(zhì)量發(fā)展的涵蓋面很廣，首先要解決內(nèi)生增長問題，而不是靠項目投資拉動。其次，高質(zhì)量發(fā)展需要解決收入的持續(xù)性，項目可復(fù)制性，在沒有增加大量投資的基礎(chǔ)上，已有的每個產(chǎn)品都能夠帶來長效的收入。黨的十九大報告中對當前我國社會主要矛盾作出與時俱進的表述，指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾�！�

（圖片：沉浸式體驗展覽丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

從2019年開始，高質(zhì)量發(fā)展成為各行各業(yè)的核心，包括區(qū)域政府和企業(yè)都高度關(guān)注IP、旅游產(chǎn)品、品牌對于周邊行業(yè)的帶動性，關(guān)注文化和旅游融合是否深入，能否持續(xù)提升全行業(yè)的服務(wù)與經(jīng)營水平，提升旅游商品的附加價值，以及提升旅游產(chǎn)品的沉浸式體驗性，確保文旅產(chǎn)品和項目的精品化，滿足人民群眾的文化消費需求。

（圖片：旅游產(chǎn)品的沉浸式體驗丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

以文化為核心，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量融合發(fā)展是趨勢之一。文旅行業(yè)的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠、農(nóng)村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……消費者對于文旅的定義被不斷刷新，思維也在不斷被顛覆。例如博物館、美術(shù)館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費的熱門。文旅，尤其文化也正在成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。

（二）趨勢二：沉浸業(yè)態(tài)，新文旅賦能

最近幾年，國內(nèi)文旅市場出現(xiàn)了較多新興業(yè)態(tài)。這些對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)的價值即人文價值的項目，即為新業(yè)態(tài)。

例如中國首個戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級文和友；將地產(chǎn)做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新興業(yè)態(tài)。

圖片：沉浸式戲劇丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

這些業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)認知，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。沉浸式文旅處于一個劇變和不確定性的時代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動能。夜經(jīng)濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動本地居民的內(nèi)需，還能延長外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時間，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進文創(chuàng)燈光項目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟，吸引城里人來此夜游，直接帶動了當?shù)夭惋嫼妥∷尴M，補齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

（圖片：沉浸式文旅丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（三）趨勢三：城市更新，微旅游興起

后疫情時代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應(yīng)的就是微度假。疫情加速了微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來快速發(fā)展的機會。

（圖片：城市微旅游及周邊游丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（四）趨勢四：消費分化，內(nèi)循環(huán)驅(qū)動

近幾年，消費升級和消費降級同時爆發(fā)。文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費兩級分化現(xiàn)象，高端及低端消費市場同時呈現(xiàn)出機會。

首先是高端游市場持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當日門票，半小時酒店訂滿，平日418元、特定日高達748元的門票價格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

（圖片：環(huán)球影城丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（五）趨勢五：精神沉浸，新體驗升級

沉浸式玩法與文旅項目向來關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗�，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

（圖片：沉浸式文旅體驗項目丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗已發(fā)展成各個年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時尚休閑娛樂項目。約75%的相關(guān)消費來自20-35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓(xùn)中強調(diào)要完成100個沉浸式體驗項目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。隨著技術(shù)發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進階，相信在未來，沉浸式玩法還將給文旅行業(yè)帶來顛覆性的改變。

（六）趨勢五：內(nèi)容為王，新IP創(chuàng)新

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺已經(jīng)成為消費者接收信息的主要渠道，沒有哪個時代比今天更適合內(nèi)容營銷，誰擁有內(nèi)容制造能力誰就掌握了主動權(quán)。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規(guī)模的內(nèi)容投放�？梢钥隙ǖ卣f，一個企業(yè)的內(nèi)容營銷水平直接決定其營銷水平。

內(nèi)容IP的操作方式主要體現(xiàn)為兩個能力：話題制造能力和共情制造能力，即項目與城市的共情點是什么。一個好的項目要為消費者提供價值，但僅僅停留在這個境界是不夠的。一個項目要迅速成為當?shù)厝俗放醯膶ο�，必須找到與這個城市管理者和生活者的共情點。

文化IP的落地，其規(guī)�；瘡�(fù)制性并不高�！拔幕惓两巾椖慷鄶�(shù)要以本地文化為主要支撐，采用相應(yīng)的演繹方式，再加上相關(guān)IP的植入，才能達到錦上添花的效果。反之，如復(fù)制到全國各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能與大本營西安大唐不夜城中的熱度相媲美。”

（圖片：大唐不夜城不倒翁小姐姐丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

在疫情沖擊之下，沉浸式文旅項目的脫穎而出，提振了行業(yè)信息，對于疫情結(jié)束之后的產(chǎn)業(yè)振興，包括未來文旅產(chǎn)品的研發(fā)方向，有很好的帶動作用。未來，沉浸式文旅尤其是街區(qū)類項目，消費者還是以本地和周邊客群為主、外地客群為輔，因此，其迭代更新速度需要越來越快，才能保證持久活力，吸引更多消費者“復(fù)購”。

二 · 沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的六要素

眾所周知，旅游業(yè)涵蓋“吃住行游購娛”6大產(chǎn)業(yè)屬性，具有連接人類生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域的特點，其提振消費、拉動增長的能量巨大。具象到沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)上亦是如此。

（一）沉浸式“吃”

沉浸式“吃”。主要借助3D投影、VR/AR等技術(shù)，通過環(huán)形拼接和地板投影等方式在餐廳四圍進行投影，從味覺、視覺、嗅覺、觸覺等多方面營造沉浸式的用餐環(huán)境。以日本SAGAYA牛肉餐廳為例。該餐廳是Teamlab的新藝術(shù)裝置，其借助3D投影、VR/AR等技術(shù)將光影投射在空間的每一面墻壁和餐桌上，當將碗碟放在桌子上時，碗碟所包含的風(fēng)景畫面就會散發(fā)到桌面和四周。不僅如此，投影圖像還會受到就餐者行為的影響，當用餐者移動盤子位置時，“水流”也會相應(yīng)的改變方向。

（圖片：Teamlab新藝術(shù)裝置丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（二）沉浸式“住”

沉浸式“住”。沉浸式住宿一般以IP和文化為核心，通過場景塑造、文化氛圍植入、特色活動等讓游客進入到虛擬世界或酒店所表達的主題環(huán)境。例如杭州開元名都大酒店與NINES推理館推出了“2天1夜沉浸式劇本殺”《黎明將至》。這場劇本殺是以民國諜戰(zhàn)為主題，在開元酒店內(nèi)的餐廳、酒廊、泳池、射擊館、西裝店等各個場景都設(shè)置了劇情與互動體驗，酒店的數(shù)十名員工兼職NPC為玩家提供線索。同時，玩家在推進劇情任務(wù)的過程中會獲得積分，在用餐時能兌換不同等級的食物。

（圖片：沉浸式劇本殺丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（三）沉浸式“行”

主要指在乘坐交通工具時感覺沉浸式場景。日前，平?jīng)鍪姓椭袊F路蘭州局集團開通運營了“環(huán)西部火車游·崆峒號”旅游專列，串聯(lián)崆峒、涇川和崇信三個縣(區(qū))精品文旅景區(qū)，打造了“慢游、靜修、頤養(yǎng)”特色的“鐵路+文旅”平?jīng)鲳B(yǎng)生精品線路和一座“可移動的平?jīng)鑫穆谜桂^”。而陜西的“三秦四季”文旅列車則以文化車、展示車、休閑車等為主要編組，實現(xiàn)火車上文藝演出、非遺展示、讀書會交流、KTV娛樂等多種文化功能，滿足游客多元化出行需求，形成旅游與文化深度結(jié)合的沉浸式出行服務(wù)。

（圖片：陜西“三秦四季”文旅列車丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（四）沉浸式“游”

主要指景區(qū)、主題公園等通過場景塑造、科技融入、主題串聯(lián)、特色活動等為游客塑造沉浸式空間。例如后河·夢回廬陵景區(qū)，其以“夢回廬陵”為主題，乘船游湖可欣賞橋體投影裸眼3D秀、水上荷葉仿真雕塑等多種場景，感受一場富有創(chuàng)意和現(xiàn)場沖擊力的極致視覺體驗。

（圖片：吉安后河·夢回廬陵丨

來源：吉安后河·夢回廬陵官方公眾號）

（五）沉浸式“購”

沉浸式“購”。顧名思義就是沉浸式購物�！斑@有山”室內(nèi)度假文旅小鎮(zhèn)就是一個典型的案例�！斑@有山”不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)綜合體，而是一種全新的立體空間中的沉浸式商業(yè)體驗。其室內(nèi)空間包含口味餐街區(qū)、美食餐飲、嘉年華區(qū)、影院街區(qū)、話劇院、書店、咖啡館、文創(chuàng)街區(qū)、博物館等場所，完全可以滿足消費者的購物一站式需求。而位于湖南長沙的超級文和友，則是還原了一個20世紀80年的老長沙社區(qū)。土味紅磚房、霓虹燈牌、老式錄音機、80年代的纜車、獨立書店、美術(shù)館、藝術(shù)品商店、照相館和酒吧……超級文和友即是一個景點，也一座商場。

（圖片：“這有山”商業(yè)綜合體丨來源：“這有山”官方微博）

（六）沉浸式“娛”

沉浸式“娛”。主要以沉浸式旅游演藝為主，其借助VR、AR、MR等先進技術(shù)，通過場景感營造、故事線構(gòu)建、互動活動設(shè)計等，極大的拉近觀眾與演員的距離，將觀眾帶入到故事情節(jié)中。例如《只有河南·戲劇幻城》以黃河文明為創(chuàng)作根基，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，用全新的觀演模式，講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事。

（圖片：《只有河南·戲劇幻城》丨來源：《只有河南·戲劇幻城》官方微信公眾號）

三 · 沉浸式文旅未來發(fā)展的新思考

在當下沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展生機勃勃的時候，怎樣把握文化與旅游消費需求新特點、新趨勢，用好新技術(shù)、新模式，推動沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)邁向新高度、實現(xiàn)新突破？邁點認為可從以下三個方面進行思考。

（一）推進技術(shù)和藝術(shù)高度融合

引導(dǎo)和支持“VR+”發(fā)展，推動虛擬現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)品在文旅行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，擴展在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區(qū)街區(qū)等文旅場景的應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)旅游、智慧旅游等新模式聯(lián)動發(fā)展。建設(shè)虛擬電影院、虛擬音樂廳、虛擬現(xiàn)實主題樂園、虛擬現(xiàn)實行業(yè)體驗館等，創(chuàng)新文化傳播方式，不斷創(chuàng)造新的消費場景。

（圖片：沉浸式藝術(shù)展丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

（二）培育“沉浸式”文旅服務(wù)平臺

隨著城市化進程不斷推進，城市公共文化設(shè)施逐漸實現(xiàn)了“空間轉(zhuǎn)向”。作為公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要載體，公共文化空間遍布城市的大街小巷、深入城市的肌體，是區(qū)別于生活和工作的第三空間，豐富著人們的日常生活，在城市發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的位置，更是促進公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。

同時，在城市更新、文旅融合、國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略等政策驅(qū)動下，新型公共文化空間建設(shè)成為“沉浸式”體驗的重要載體。在大型城市文化空間規(guī)劃內(nèi)，眾多以街區(qū)、社區(qū)為單位的公共文化空間營造也頗具沉浸式體驗打造潛能。

例如，2023年1月，在“第十屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會”上，國內(nèi)首個文旅沉浸式數(shù)字化云平臺“云游中國”發(fā)布，該平臺計劃從行、游、娛、購四方面，為中國的文旅景區(qū)實現(xiàn)基于數(shù)字孿生技術(shù)的沉浸式景區(qū)游覽、虛擬演出、云端文化活動等數(shù)字文旅體驗，并將深入挖掘歷史文化遺產(chǎn)的豐厚內(nèi)涵，激活文旅資源多場景應(yīng)用，促進文商旅體融合發(fā)展，進一步推動國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展。

（圖片：“云游中國”文旅沉浸式數(shù)字化云平臺丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

一方面，天下秀將運用數(shù)字孿生技術(shù)，為“云游中國”打造特色元宇宙文旅場景以及智能交互系統(tǒng)，用戶不但可以在“云游中國”中實現(xiàn)沉浸式游覽，還可以自定義虛擬數(shù)字人形象，并將購買到的文旅IP數(shù)字周邊穿戴在數(shù)字人身上，完成數(shù)字藏品的收藏與場景應(yīng)用，彰顯用戶的文旅“個性”，在“云游中國”里體驗到新文化社交。

（圖片：新文旅應(yīng)用場景元宇宙發(fā)布會丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

另一方面，天下秀將通過虛實融合界面和劇情化瀏覽等文旅場景創(chuàng)新策劃，解構(gòu)不同景點的地域特色和歷史背景，并通過打造沉浸式展覽與導(dǎo)覽、云端文化沙龍會議等多功能場景，以新型數(shù)字技術(shù)挖掘景區(qū)、文物、IP的數(shù)字價值，并從數(shù)字文旅、公信溯源、元宇宙電商及產(chǎn)業(yè)賦能等方面，為實現(xiàn)文旅IP的數(shù)字資產(chǎn)體系構(gòu)建，打造文旅消費新場域。

在公共文化與沉浸式融合中，通過跨界融合和協(xié)同創(chuàng)新，從空間形態(tài)置換、人文情感營造、歷史文脈延續(xù)等角度出發(fā)，沉浸式公共文化服務(wù)的提供及沉浸式文化產(chǎn)品的創(chuàng)造更新，讓形態(tài)各異的文化藝術(shù)內(nèi)容都有機會借助現(xiàn)代公共文化服務(wù)空間活躍在城鄉(xiāng)中。在面向歷史文化街區(qū)復(fù)興、城市公共空間活化、景區(qū)升級與產(chǎn)業(yè)提升、城市消費和夜間經(jīng)濟激活等，推動文化科技領(lǐng)域成果轉(zhuǎn)化，構(gòu)建線上線下協(xié)同的公共文化與沉浸式文旅消費新業(yè)態(tài)。

（三）打造“沉浸式”精品IP

一方面，立足特色歷史文化資源，打造彰顯傳統(tǒng)文化的精品IP，聚焦全景沉浸式表達，通過數(shù)字創(chuàng)意、展覽展示、演藝生產(chǎn)等多領(lǐng)域合作發(fā)力，讓游客在“沉浸式”體驗中多角度全方位地了解當?shù)靥厣幕�，在游覽過程中實現(xiàn)自身與當?shù)匚幕慕涣骰�；另一方面，關(guān)注當下社會文化動向，對年輕人熱衷的“亞文化”進行精耕細作，打造符合現(xiàn)代流行文化的精品IP，如漢服文化、動漫文化、COSPLAY、游戲文化等，抓住游客興趣點，定期對其進行創(chuàng)新升級。

2023年3月，舉行的“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)項目啟動發(fā)布會，宣告了漫葡小鎮(zhèn)品牌將迎來全面升級，西北文旅首個沉浸式演藝項目——《看見賀蘭》正式發(fā)布，在賀蘭山下開啟一場穿越時空的看見之旅。“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)項目以超高顏值呈現(xiàn)賀蘭山之美，以沉浸演藝喚醒賀蘭山文化，以煙火街區(qū)講述寧夏故事，給游客帶來一場看見自我的狂野之旅。

（圖片：“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

項目分塞上賀蘭、煙火賀蘭、詩意賀蘭、非遺賀蘭等九大板塊，集“看沉浸演藝、吃西北美食、逛非遺街區(qū)、游藝術(shù)小店、泡本土溫泉、住特色民宿”等于一體。該項目將以賀蘭山文化為IP，通過演藝內(nèi)容的高質(zhì)量創(chuàng)排落地，以沉浸式演藝引發(fā)同頻者共鳴，在進一步提升漫葡小鎮(zhèn)核心競爭力的同時，有效落地國家首批夜經(jīng)濟聚集區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃，將“漫葡·看見賀蘭”打造成為寧夏乃至西北地區(qū)獨具人文風(fēng)格的旅游項目。

（圖片：“漫葡·看見賀蘭”沉浸式演藝小鎮(zhèn)丨來源：網(wǎng)絡(luò)公開）

編者后記

在過去十年來，文旅行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。無論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過往有了很大差別，這些趨勢非常值得關(guān)注和思考。作為曾經(jīng)和未來最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。尤其是文化，正在賦能其他行業(yè)。

隨著國潮興起，沉浸式文旅業(yè)態(tài)如雨后春筍般遍地開花，且往往一經(jīng)問世就迅速出圈。沉浸式體驗火爆的背后，實則是消費需求的改變。沉浸式文旅以互動感、體驗感、敘事感等沉浸式體驗滿足了人們“求新、求奇、求知、求樂”的需求，日益成為文旅消費升級的強勁動力。沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)以沉浸式體驗為載體，以優(yōu)質(zhì)文旅IP為核心，以新技術(shù)為手段，是現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新“風(fēng)口”。

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