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——從三基音響的發(fā)展看專業(yè)音響品牌建設(shè)
專業(yè)音響行業(yè)受到2008奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)等世界性盛會(huì)的拉動(dòng)，市場容量一路上揚(yáng)。中國專業(yè)音響行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，燈光音響領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。專業(yè)音響行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，專業(yè)音響行業(yè)由于整體管理水平還比較低(以小的家族企業(yè)居多)，多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動(dòng)作的效果。而專業(yè)音響企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面。
煮酒論英雄
放眼當(dāng)今專業(yè)音響市場，除了貝塔斯瑞（三基音響）、匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等一線品牌，其它全是二三線品牌。處于群雄逐鹿的階段，但未來必將是天下三分的局面。一是以貝塔斯瑞（三基音響）為代表的民族品牌軍團(tuán)；二是以JBL為代表的外籍軍團(tuán)；三是一些合資品牌。作為剛剛崛起的民族品牌，要想在世界專業(yè)音響領(lǐng)域有一席之地，必須采用新的營銷策略和手段。
品牌，對消費(fèi)者來說，意味著高質(zhì)量、物有所值、信任；對企業(yè)來說，意味著高溢價(jià)、高效率；對社會(huì)、國家來說，則意味競爭力、主導(dǎo)權(quán)！因此，品牌營銷，永遠(yuǎn)是專業(yè)音響企業(yè)市場競爭的最高境界。而且，在當(dāng)下專業(yè)音響產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、出口環(huán)境惡化、國內(nèi)競爭國際化以及國際競爭國內(nèi)化的大環(huán)境下，品牌營銷更成了許多專業(yè)音響企業(yè)條條道路的羅馬、夜夜夢途的麥加。目今專業(yè)音響行業(yè)，一場旌旗蔽日、看不見硝煙的品牌營銷大戰(zhàn)，正黑云壓城、“漁陽顰鼓動(dòng)地來”……
理解專業(yè)音響行業(yè)的競爭，有必要先了解行業(yè)中領(lǐng)先品牌的營銷戰(zhàn)略。專業(yè)音響是一個(gè)“大產(chǎn)業(yè)、小企業(yè)”的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，通過近些年的競爭，逐步形成了全國性品牌與區(qū)域品牌共存的復(fù)雜競爭局面，而且各品牌在渠道模式、終端表現(xiàn)、品牌策略等多方面呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。但仔細(xì)分析，以能夠發(fā)現(xiàn)其重要的特征。
專業(yè)音響品牌建設(shè)目前還在初級(jí)階段，央視、奧運(yùn)、明星如今成了品牌傳播的絕佳平臺(tái)，其它營銷手段也層出不窮 。國內(nèi)大部分品牌的專業(yè)音響在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高專業(yè)音響品牌的價(jià)值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：
市場營銷的三個(gè)不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都依存于第二層面策略背景，不同的手段在不同的環(huán)境中結(jié)構(gòu)是不一樣的。所以技術(shù)不是決定營銷成敗的本質(zhì)性因素，策略背景才是最重要的。然而作為行業(yè)的強(qiáng)者更是要能感覺、感知市場需求的變化或引導(dǎo)市場需求的變化，使消費(fèi)者的需求的彈性在企業(yè)可滿足的范圍之內(nèi)。
行業(yè)的總體表現(xiàn)為三大特征：品牌集中化、渠道集中化和銷售服務(wù)技巧專業(yè)化。圍繞這三大特征，各品牌展開了各自的營銷策略�？傮w而言，國外品牌將加快高端技術(shù)下移，致力開拓中低端市場；國內(nèi)品牌將注重技術(shù)積累，重點(diǎn)突破高端市場。從2005年開始，領(lǐng)先的品牌開始注意品牌提升，幾乎都是從那個(gè)時(shí)候開始對品牌進(jìn)行大力提升。這標(biāo)志著行業(yè)品牌化經(jīng)營時(shí)代的開端。幾乎同時(shí)，國內(nèi)專業(yè)音響渠道開始大力擴(kuò)張，對行業(yè)的營銷產(chǎn)生壓力，并促進(jìn)行業(yè)的集中。而隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，在專業(yè)音響的選擇上，注重品牌與品質(zhì)。渠道集中化趨勢越來越明顯。下面從三基品牌建設(shè)發(fā)展歷程探討專業(yè)音響品牌營銷模式
一、三基音響（貝塔斯瑞）競爭策略（以下簡稱三基）
三基的競爭策略明顯主要表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：產(chǎn)品策略上的“三�！闭撸放撇呗陨系摹�專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商”和渠道策略上辦事處模式。
1、三基的產(chǎn)品和價(jià)格策略
三基在專業(yè)音響行業(yè)是最懂得現(xiàn)代營銷“定位”和“價(jià)值營銷”概念的公司。三基把全部產(chǎn)品定位在中高端市場，推動(dòng)高端市場營銷策略，在深圳、北京、廣州等地，通過多年的努力，形成了區(qū)域的競爭優(yōu)勢，從而也帶動(dòng)了全國的“三專路線”的成功。所謂“三高”，是指專業(yè)、專注、專心的從事專業(yè)音響。這種定位在以性價(jià)比為殺手锏，以及多元化泛濫的中國市場上，可謂少有的遠(yuǎn)見卓實(shí)。事實(shí)上，其策略是成功的。然而其耐得住市場的市場占有率的誘惑和放棄中低端客戶的定力卻使得諸多對手既便是知道其成功，也望塵莫及。貝塔斯瑞的部分音響產(chǎn)品竟然能越賣越貴，卻始終穩(wěn)健地領(lǐng)跑中高檔市場，貝塔斯瑞的產(chǎn)品既有最先進(jìn)的技術(shù)，又結(jié)合了社會(huì)的發(fā)展方向。把音響當(dāng)作藝術(shù)品來做，做精品質(zhì)，做好服務(wù)，提升品牌，從虛(高檔感覺)實(shí)(精良品質(zhì))兩個(gè)方面完全滿足消費(fèi)者的需求。這就給貝塔斯瑞的產(chǎn)品和品牌賦予了高附加值�！�
2、品牌策略
位于廣深高速的戶外路牌
三基的品牌策略在行業(yè)中是有目共睹的。特別是2008奧運(yùn)會(huì)專業(yè)音響系統(tǒng)的供應(yīng)商，客觀的講，三基在品牌的不斷變革與進(jìn)步是其成功的主要因素之一。特別2005年以來，實(shí)現(xiàn)VI形象的提升。讓三基的形象由老化變成了青春煥發(fā)，其貝塔斯瑞品牌理念詞 “科技創(chuàng)造視聽享受”。一向謹(jǐn)慎的三基公司，在品牌上的連續(xù)變化，也顯示了聞克儉總裁卓越的營銷戰(zhàn)略眼光。盡管變得是快了些，花了些錢，但總體而言，是取得了品牌資產(chǎn)的長期積累。三基的推廣模式，主要是展會(huì)、推廣會(huì)／雜志／網(wǎng)絡(luò)幾種媒介組合，品牌策略確實(shí)能讓人體會(huì)到以投資品牌資產(chǎn)，而不僅僅是短期效果的營銷投資理念的領(lǐng)先。
貝塔斯瑞形象代言人 汶麟
貝塔斯瑞作為民族音響品牌，連續(xù)4年冠名贊助“PALM展全國電吉他大賽”，2009年被譽(yù)為最具中國“FUSION”“非有神”樂隊(duì)子曰樂隊(duì)吉他演奏家汶麟，正式出任貝塔斯瑞音箱中國代言人，貝塔斯瑞以此為契機(jī)，打造精品形象工程，倡導(dǎo)“生活源自細(xì)節(jié)”的理念，樹立時(shí)尚、專業(yè)的品牌形象。
同時(shí)三基定期舉辦專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案研討會(huì)及推廣會(huì)，聯(lián)合渠道及行業(yè)專家對專業(yè)音響行業(yè)發(fā)展趨勢及應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行研究，與南京大學(xué)合作成立產(chǎn)學(xué)研基地，成為行業(yè)信息中心及意見領(lǐng)袖。
三基在品牌推廣與宣傳上的建樹中，終端形象的提升功不可沒，注重終端形象與服務(wù)，可以說是三基取得成功的重要法寶。三基希望以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力和品牌資產(chǎn)來筑造其核心競爭能力，以高附加值的策略帶動(dòng)品牌與利潤的良性互動(dòng)。在品牌上“專業(yè)音響系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商”的策略可以說深入了解了消費(fèi)者的需求。貝塔斯瑞在專業(yè)音響行業(yè)算是理解了波特的競爭戰(zhàn)略的思維，在品牌差異化和低成本的路線上，沒有做騎墻派。三基明顯選擇了差異化競爭路線，而且將其進(jìn)行到底。與國內(nèi)大多品牌不同的是，三基更能理解“定位”兩個(gè)字在品牌中的內(nèi)涵。
3、渠道策略
在三基的成功路線上，還有重要一條就是選擇了一條獨(dú)特的渠道模式。而這種模式恰恰與專業(yè)音響行業(yè)渠道的發(fā)展相協(xié)調(diào)。在創(chuàng)業(yè)初期，三基需要的是一種能夠盡快啟動(dòng)市場進(jìn)入渠道銷售而企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)又不會(huì)太大的分銷模式，這就是區(qū)域代理制模式的誕生。經(jīng)過幾年辛勤耕耘，三基上升至行業(yè)前列。此時(shí)，三基的區(qū)域代理制已經(jīng)不能適應(yīng)公司的發(fā)展和擴(kuò)張，于是開始向辦事處模式的變革。
進(jìn)入2009年，雖然三基在市場上的表現(xiàn)依然步步高升，但市場競爭卻也進(jìn)一步激烈，要求公司進(jìn)一步進(jìn)行渠道的變革。貝塔斯瑞聘請專業(yè)咨詢公司為公司提供戰(zhàn)略咨詢，把分銷系統(tǒng)和業(yè)務(wù)模式重新進(jìn)行審視和檢討，并引入CRM系統(tǒng)和第三方物流，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作和管理，三基的總裁聞克儉先生說“專業(yè)音響新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分為售前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將是一個(gè)體系，由一個(gè)專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去完成。銷售是由公司很多的部門去面對客戶，給客戶專業(yè)的服務(wù)。未來服務(wù)是延生的服務(wù)，我們要為客戶的客戶做服務(wù)，幫客戶做項(xiàng)目�！比鶎�(shí)行事業(yè)部制整合各類資源。
以上是三基成功的主要三大策略，隨著市場競爭的加劇，三基也在繼續(xù)進(jìn)步�？傮w上，相對于其它的同行三基的成功在于戰(zhàn)略層面。三基沒有走價(jià)格戰(zhàn)的策略，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌的打造上。但就產(chǎn)品而言，三基“專業(yè)音響解決方案供應(yīng)商”和“中國聲音”的概念顯示出明確的品牌特征來。通過對貝塔斯瑞（三基）的全面的分析，我們可以看出，專業(yè)音響行業(yè)的營銷發(fā)展正經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)品競爭向品牌競爭，從戰(zhàn)術(shù)競爭向戰(zhàn)略競爭階段的過程。其未來的發(fā)展。仍然充滿了機(jī)會(huì)與變數(shù)。當(dāng)然，行業(yè)中還有其它的優(yōu)秀品牌，比如匯豐、EV、JBL、鐵三角、瑪田、銳豐等等。這里就不一一分析了。專業(yè)行業(yè)的發(fā)展需要各企業(yè)具備更高的戰(zhàn)略思維能力和更遠(yuǎn)的眼光。 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，民族企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，品牌之路曲折難行，誰能扛起專業(yè)音響行業(yè)的大旗呢？我們將拭目以待。
注：貝塔斯瑞是三基音響企業(yè)集團(tuán)的品牌之一
作者：楊龍，四川綿陽人，資深品牌策劃人，1998年參加工作以來先后曾任4A 廣告公司（黑馬廣告）首席品牌顧問，參與中國制造行業(yè)大型世界500強(qiáng)施耐德電氣集團(tuán)下屬合資公司EAST（易事特）、等知名企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播研究，服務(wù)過/章光101/格蘭仕/中國聯(lián)通/南方航空公司/三菱電機(jī)/新世界房產(chǎn)/中國煙草/東順房產(chǎn)/四川建民/海欣集團(tuán)/萬年青/安華衛(wèi)浴/泰之味/國雄摩托車等知名企業(yè)。
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文章來源：楊龍
