易觀稱(chēng)快速擴(kuò)張是航美傳媒第二季虧損主因
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9月7日消息，易觀國(guó)際分析師汪東升近日發(fā)布分析報(bào)告指出，快速擴(kuò)張是航美傳媒第二季虧損主因。
事件背景：
北京時(shí)間8月18日4:30，航美傳媒(Nasdaq:AMCN)今天發(fā)布了截至6月30日的2009財(cái)年第2季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，航美傳媒第2季度總營(yíng)收為3680萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)23.7%,環(huán)比增長(zhǎng)幅度了12.3%；凈虧損為700萬(wàn)美元，2009年第1季度凈虧損為130萬(wàn)美元，環(huán)比增加了了438.5%。
易觀分析：
易觀國(guó)際認(rèn)為，通過(guò)前期的市場(chǎng)布局和整合，航美的航空傳媒領(lǐng)先地位已經(jīng)穩(wěn)固確立，營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)在一定程度上反映了經(jīng)濟(jì)的回暖和航空新媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值依然被重視。
但是正是因?yàn)楹矫赖目焖贁U(kuò)張才導(dǎo)致其第2季度所需攤銷(xiāo)的資源費(fèi)，特別是北京和深圳傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的數(shù)額上升。同時(shí)航美傳媒的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)正陸續(xù)覆蓋到中國(guó)石化超過(guò)28000座的加油站，成本的投入也持續(xù)增加。這都是第2季度航美虧損的主要原因。
另外，公司35-40%收入來(lái)自國(guó)外企業(yè)，但目前總體的恢復(fù)比較慢。第二季度國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告主數(shù)量增加，抵消跨國(guó)企業(yè)的弱化表現(xiàn)。
易觀國(guó)際認(rèn)為，航美傳媒第2季度財(cái)報(bào)需注意以下幾點(diǎn)：
一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為數(shù)字框架電視收入增收
航美第2季度數(shù)字框架電視收入為1650萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)50.3%，同比增長(zhǎng)36.7%。第2季度的廣告時(shí)段銷(xiāo)售為5683個(gè)，同期相比增加了374.0%，環(huán)比增加了67.6%。這部分業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的主要原 因在于：
其一，航美銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的努力。其二，更多的廣告主認(rèn)識(shí)到了航美傳媒數(shù)字框架電視的媒介價(jià)值，數(shù)字框架廣告一方面迎合了其國(guó)內(nèi)中小廣告主投放短期性、跳躍性的特點(diǎn)，為其提供了針對(duì)高端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；
另一方面，也滿(mǎn)足了大客戶(hù)季度投放、熱點(diǎn)投放的需求，構(gòu)成了較為可觀的廣告增量市場(chǎng)。其三，開(kāi)拓了三個(gè)新的機(jī)場(chǎng)渠道。其四，ASP減少，該業(yè)務(wù)在第2季度的ASP為2899美元，環(huán)比下滑19.1%，同比下滑68.3%，這意味著航美傳媒為廣告客戶(hù)提供了更高的優(yōu)惠折扣。在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，打折促銷(xiāo)會(huì)提高廣告資源利用率，進(jìn)而提高公司收入。
二，機(jī)場(chǎng)數(shù)字電視與數(shù)字框架之間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
第2季度機(jī)場(chǎng)數(shù)字電視廣告收入僅為9117萬(wàn)美元，處于6個(gè)季度以來(lái)的最低水平。同比下降30.6 ％，環(huán)比下降25.5 ％。這主要是由于廣告時(shí)段的減少和資源利用率的持續(xù)下滑。
本季度該項(xiàng)業(yè)務(wù)售出廣告時(shí)段5856個(gè)，同比下降26.7%，環(huán)比降低29.7%。該季度售出廣告時(shí)段數(shù)量的下降，主要是由于廣告主們將預(yù)算從機(jī)場(chǎng)數(shù)字電視屏幕轉(zhuǎn)向更高折扣優(yōu)惠的數(shù)字框架廣告。2008年第2季度機(jī)場(chǎng)數(shù)字電視市場(chǎng)是航美傳媒的最主要的收入來(lái)源，占公司總收入的44.1%，而如今已經(jīng)退之 第二位，被數(shù)字框架電視所替代，僅占24.8%。內(nèi)部產(chǎn)品線(xiàn)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。
易觀國(guó)際認(rèn)為航美在推出更多產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)惠政策的同時(shí)也應(yīng)該注意保持各個(gè)業(yè)務(wù)之間的平衡。
三，傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展迅猛
2009年第2季度傳統(tǒng)媒體收入已達(dá)到5680萬(wàn)美元，同比增加了5361.5%，環(huán)比增加42.2%。同比增加的原因是由于航美開(kāi)展了一些新的業(yè)務(wù)，其中包括鞏固廣告牌和機(jī)場(chǎng)橋梁上的廣告畫(huà)收入以及溫州永強(qiáng)等機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)投入。季度增長(zhǎng)原因主要是傳統(tǒng)媒體在北京和深圳機(jī)場(chǎng)運(yùn)作收到很好的效果。
第2季度傳統(tǒng)媒體收入已占傳媒總營(yíng)業(yè)收入的15.4%，而這數(shù)字在去年同期僅為0.3%。不足的是有可售廣告地點(diǎn)數(shù)量的增多，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的資源利用率環(huán)比下降了12.1%。易觀國(guó)際（Analysys International）認(rèn)為航美應(yīng)加快傳統(tǒng)媒體銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高該項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源利用率。
四，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)用在2009年度還將不斷提高
第2季度特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)費(fèi)用為28.1萬(wàn)美元，占整個(gè)營(yíng)業(yè)成本的77.3%，而去年同期特許經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)用為11.4萬(wàn)美元，只占40.0%，上季度該費(fèi)用為19.0，占營(yíng)業(yè)成本的59.9%。第2季度的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較同? 諳啾仍齔ち?46.5%，環(huán)比增長(zhǎng)19.0%。特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的持續(xù)增多將是影響航美下兩個(gè)季度盈利表現(xiàn)的主要原因。
航美傳媒的戰(zhàn)略部署已經(jīng)完成，今后的發(fā)展將會(huì)以利潤(rùn)為導(dǎo)向。從目前的投資情況和建設(shè)速度來(lái)看，未來(lái)航美傳媒的盈利點(diǎn)將會(huì)有所增加。首先，2009年4月，航美引入了中國(guó)石化加油站戶(hù)外媒體項(xiàng)目，如今正加緊建設(shè)北上廣深等媒體網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)會(huì)在2010年年初獲得收益。傳統(tǒng)媒體的廣告收入未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。而上半年與英特爾合作購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)的數(shù)字標(biāo)牌，滿(mǎn)足很多大客戶(hù)的要求，相信未來(lái)客戶(hù)總數(shù)上會(huì)有較大提升。
第3季度因?yàn)樾袠I(yè)季節(jié)性因素及廣告網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，總營(yíng)收會(huì)繼續(xù)有所提高。航美傳媒正在與主要機(jī)場(chǎng)進(jìn)行關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)的重新談判，這是一個(gè)降低公司成本絕好時(shí)機(jī)。但第3季度航美虧損的局面不會(huì)得到很快的改善。
因此航美需要注意的是盡快選出公司優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體并大力發(fā)展，同時(shí)盡快獲取更多的現(xiàn)金收益，提升行業(yè)和投資者的信心。
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