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二、國內(nèi)品牌市場份額超過八成，平板市場細分成為新看點
1、平板電視替代增速，液晶電視成為行業(yè)消費的主流，進入黃金增長期
2009年，中國彩電行業(yè)在惠民政策的推動和上游資源的扶持下，繼續(xù)朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡(luò)化等方向上加快推進，其中液晶產(chǎn)品成為市場銷售的主體，并持續(xù)快速增長。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年液晶電視銷售比重已經(jīng)達到彩電市場總體規(guī)模的73%。平板產(chǎn)品渠道更加下沉，更新更加快速，價格戰(zhàn)控制更加適度，這些都為處于經(jīng)濟危機壓力下的整機企業(yè)注入新的動力，成為企業(yè)新的利潤增長點。
就在平板電視高歌猛進的同時，CRT的銷售規(guī)模比重迅速下滑，市場需求被迅速替代。據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，CRT產(chǎn)品銷售規(guī)模占比已由08年Q4的51 %下降到09年的27%。由此可見，CRT銷售規(guī)模的衰退已遠遠超越行業(yè)預(yù)期。
2、國內(nèi)品牌市場份額穩(wěn)固，三四級市場是份額提升的重要來源
08年下半年以來，受經(jīng)濟危機影響，合資品牌的全球業(yè)績大幅下滑，平板電視面板業(yè)務(wù)大幅虧損，導(dǎo)致其對華戰(zhàn)略由擴張型轉(zhuǎn)向保守型，在一定程度上緩解國內(nèi)企業(yè)競爭壓力。直至09年下半年經(jīng)濟環(huán)境回暖，合資品牌借助中國的傳統(tǒng)旺季--“十一黃金周”等重大節(jié)日再次“卷土重來”，但并未像預(yù)想的那樣奪回他們原有的市場份額。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年Q4國內(nèi)品牌與合資品牌的市場份額比例為72:28。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫
從國內(nèi)品牌來看，各企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)之機深入拓展三四級市場，憑借其渠道、品牌、服務(wù)三大優(yōu)勢在三四級市場中站穩(wěn)腳跟，快速推進平板電視產(chǎn)品在三四級市場的普及，使其成為國內(nèi)企業(yè)市場份額穩(wěn)中有升的重要源泉。
3、客戶需求升級，LED和互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展
伴隨平板電視需求的快速增長，消費者對平板電視的評判標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)強調(diào)時尚、實用、美觀以及可靠性等因素，企業(yè)只有打造高精品質(zhì)平板電視，建立競爭差異，才能獲得更多消費者的認可。而LED和互聯(lián)網(wǎng)電視就是順應(yīng)這一時期市場需求的產(chǎn)物。
LED背光液晶電視，憑借其超薄的機身、節(jié)能的功效、時尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢被越來越多的消費者接受，成為市場上的關(guān)注的焦點之一。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實現(xiàn)LED銷售45萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的2%。在良好的市場預(yù)期下，各彩電企業(yè)紛紛積極布局LED，以求在未來LED液晶電視市場上占據(jù)一席之地。
09年彩電市場的另一熱點是互聯(lián)網(wǎng)電視。隨著網(wǎng)絡(luò)與寬帶技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為一種新興的娛樂模式，正在彌補傳統(tǒng)電視所欠缺的即時性、交流性和高度自由性，而傳統(tǒng)的電視收看也通過網(wǎng)絡(luò)這一模式得到了發(fā)展。2009年在“版權(quán)事件”等多重壓力下，彩電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的電視仍然報以樂觀的態(tài)度，不但標(biāo)配網(wǎng)絡(luò)功能，還積極與運營商和服務(wù)商合作，創(chuàng)造有獨特價值的產(chǎn)品，以實現(xiàn)差異化競爭。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電視銷售86萬臺，其銷售占比達到彩電整體規(guī)模的3.7%。
4、三四級農(nóng)村市場地位突出，家電下鄉(xiāng)成為重要渠道
隨著擴大內(nèi)需政策的先后出臺，三四級市場就被定義為彩電行業(yè)實現(xiàn)增量關(guān)鍵舞臺。從那時起，三四級市場成為國產(chǎn)品牌的份額來源和利潤增長點的戰(zhàn)略地位開始確立，同時三四級平板市場的成長也顯得愈發(fā)重要。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年度三四級農(nóng)村平板銷量780萬臺，已占三四級農(nóng)村彩電半壁江山（54%）。
而從平板產(chǎn)品在農(nóng)村市場的滲透情況來看，在家電下鄉(xiāng)政策的作用下，三四級市場的液晶產(chǎn)品出樣、廠家的促銷與服務(wù)資源得到了一步往下沉，同時在政府主導(dǎo)的輿論宣傳下，消費者的消費意識、經(jīng)銷商的經(jīng)銷重點也朝平板電視方向傾斜。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年平板家電下鄉(xiāng)銷售351萬臺，占家電下鄉(xiāng)總量18%，占全國平板總量15%；由此看見，家電下鄉(xiāng)對三四級市場平板電視的下沉起到了決定性的作用。
5、銷售節(jié)奏增強，創(chuàng)新營銷成為促銷主流
之所以稱“元春”、“五一”、“國慶”為“黃金周”是因為這些時期非常直接的體現(xiàn)出消費市場的“旺”，是消費者大件消費的重要節(jié)點。在這些時間點，我們司空見慣了各式各樣的促銷活動，人山人海的搶購氛圍。這樣的消費熱潮在彩電行業(yè)中也不例外，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，元春、五一和國慶三大黃金周，僅二十幾天的時間，其市場銷售就占到中國彩電全年規(guī)模的25%。而后隨著國家政策的變化，在一年中又規(guī)定了如清明、端午、中秋等“小黃金周”，同樣對市場銷售起到良好的拉動作用。奧維咨詢（AVC）市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這些節(jié)日的銷售規(guī)模已占全年彩電規(guī)模的8%。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）監(jiān)測312城市數(shù)據(jù)庫
從促銷形式上看，國產(chǎn)品牌采用團購、網(wǎng)購等新型促銷形式，提前啟動黃金周市場，同時使彩電的交易變得更加便捷。在全球經(jīng)濟危機的壓力下，企業(yè)逐漸認識到了建立核心競爭力的重要性，對于傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的依賴逐漸得以控制。從09年促銷主題中能清楚的看到，市場的促銷多數(shù)圍繞著高端LED液晶電視產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品展開，以其差異化的功能賣點贏得市場消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。
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文章來源：奧維咨詢（AVC）
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
- 第1頁·一、政策扶持彩電業(yè)加速轉(zhuǎn)型，中國彩電行業(yè)進入黃金時期
- 第2頁·二、國內(nèi)品牌市場份額超過八成，平板市場細分成為新看點
- 第3頁·三、恢復(fù)性回升將成主旋律，未來潛力不可限量
