手機(jī)訪問
與數(shù)字革命伴隨而至的是消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進(jìn)行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。
恰恰是這類昂貴商品往往是通過專賣店、體驗店等高檔次的營銷環(huán)境來推廣銷售，既要讓消費者覺得自己受到了特別尊重，又能讓消費者覺得買到了物超所值的商品，以營造口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)，這也就為創(chuàng)新組合信息環(huán)境和通路媒體產(chǎn)生最大口碑效應(yīng)的新媒體平臺提供了展現(xiàn)空間。
信息內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)類產(chǎn)品中，設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，消費者實際上傾向于對功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。新媒體平臺對產(chǎn)品功能的娛樂化表現(xiàn)和信息內(nèi)容的多媒體化展現(xiàn)，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)屬性的內(nèi)在口碑潛力完全發(fā)揮出來。
完全數(shù)字化的新媒體平臺開創(chuàng)的口碑價值具有前所未有的靈活性，讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。例如，在手機(jī)市場中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。（當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時，他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。）提供多維度互動的新媒體平臺，允許消費者制造自己的互動體驗，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體，支持企業(yè)從自發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。
口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。新媒體平臺的興起，顯著提高了引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說，更多了解新媒體平臺具有重要意義。
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文章來源：數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)
