雷曼光電：以小搏大的“黑馬”
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照明能否撐起半邊天
雷曼光電競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在LED全彩顯示屏領(lǐng)域，包括封裝器件(業(yè)務(wù)比重達(dá)60%)，其余為應(yīng)用顯示屏和LED照明(其中照明業(yè)務(wù)比重不足10%)，公司外銷比例較大。雷曼光電規(guī)模不大，卻常有驚人之舉。從沖刺創(chuàng)業(yè)板開(kāi)始，雷曼光電不斷上演“以小搏大”的戲碼。與中超的合作，雷曼光電被指以2100萬(wàn)的設(shè)備換取超過(guò)2億元的廣告收入。
當(dāng)初上市之時(shí)，公司因?yàn)橐?guī)模偏小(2009年，公司的營(yíng)業(yè)收入為10164萬(wàn)元，2011年1-6月份，公司的營(yíng)業(yè)收入為8768萬(wàn)元)而廣受行業(yè)詬病。但由于當(dāng)時(shí)LED產(chǎn)業(yè)形勢(shì)大好，公司發(fā)行時(shí)得到了機(jī)構(gòu)投資者的狂熱追捧，市盈率高達(dá)59.89%，募集資金總額為63840萬(wàn)元，其中超募資金凈額為46222萬(wàn)元。
時(shí)過(guò)境遷，由于產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致LED顯示屏毛利水平下降，低價(jià)同質(zhì)化的格局顯現(xiàn)，行業(yè)洗牌在所難免。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)企業(yè)低價(jià)搶市，“中國(guó)制造”在國(guó)外顯示屏市場(chǎng)遭遇重重考驗(yàn)。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)橫行的產(chǎn)業(yè)背景下，飽受質(zhì)疑的雷曼光電能否打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)？
“中國(guó)制造”遭遇考驗(yàn)
當(dāng)初為避免同國(guó)內(nèi)顯示屏客戶競(jìng)爭(zhēng)，雷曼光電選擇LED顯示屏100%出口。雷曼光電董事長(zhǎng)李漫鐵在接受高工LED記者采訪時(shí)表示，國(guó)外顯示屏的市場(chǎng)蛋糕很大，每年的增長(zhǎng)速率維持在5%-10%左右，中國(guó)制造有一定優(yōu)勢(shì)。他同時(shí)估計(jì)中國(guó)制造的顯示屏在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到20%-30%，并且兩三年內(nèi)達(dá)到50%是沒(méi)有問(wèn)題的。
李漫鐵非�？春妹绹�(guó)的廣告牌LED 顯示屏的市場(chǎng)。目前更換LED廣告牌很劃算，只需十五個(gè)月左右就可以收回成本�！耙�?yàn)橥瑯右粋�(gè)位置，LED廣告牌的廣告收入是傳統(tǒng)廣告牌的四到五倍�！�
全美有十幾萬(wàn)塊戶外廣告牌，在金融危機(jī)之前改造了三四百塊，就是將傳統(tǒng)廣告牌改造成LED廣告牌，金融危機(jī)之際改造工程放緩，但今年市場(chǎng)又開(kāi)始活躍起來(lái)。他透露公司正在美國(guó)尋找合作伙伴。
但不可否認(rèn)，“中國(guó)制造”的LED顯示屏正在遭遇考驗(yàn)，“國(guó)外的市場(chǎng)一定是品質(zhì)主導(dǎo)，像我們做的歐美市場(chǎng)，客戶從來(lái)沒(méi)有抱怨過(guò)價(jià)格，他們只關(guān)注我們產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、售后服務(wù)�！币晃辉�LED顯示屏領(lǐng)域深耕多年的老前輩指出。但目前，為了搶奪國(guó)外市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。雖然短期內(nèi)可以取得一定訂單帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻在一定程度上損害了“中國(guó)制造”的口碑。
據(jù)悉國(guó)外的顯示屏客戶來(lái)深圳考察項(xiàng)目，考察數(shù)量達(dá)到十幾家甚至二十幾家，有些國(guó)外客戶合作兩三家企業(yè)不行又要換，需要一個(gè)巡回的合作才能確定最后的戰(zhàn)略伙伴，這就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定所造成的。
“國(guó)外包括EMC和各種安規(guī)標(biāo)準(zhǔn)門檻越來(lái)越高，所以不是一些小企業(yè)可以一步到位的，是一個(gè)積累的過(guò)程。海外市場(chǎng)未來(lái)一定是中國(guó)企業(yè)的，但中國(guó)企業(yè)不能把自己的牌子給搞砸了�！鄙鲜鋈耸亢粲酢�
選擇出口為主的雷曼光電最近日子卻不太好過(guò)。根據(jù)雷曼光電2011年第三季報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6555萬(wàn)元，較上年僅增長(zhǎng)17.02%； 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為566萬(wàn)元，卻同比上年同期下降57.92%；利潤(rùn)總額為633萬(wàn)元，同比下降53.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)559萬(wàn)元，較上年同期下降53.73%。
2011年1-9月，雷曼光電產(chǎn)品綜合毛利率較二季度再次下滑。二季度綜合毛利率為30.9%，同比下降8.29 %，三季度綜合毛利率同比下降9.29 %。
報(bào)告顯示，三季度凈利潤(rùn)和毛利率下滑主要原因是：(1)由于封裝行業(yè)產(chǎn)能快速擴(kuò)容，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售價(jià)格持續(xù)下降；(2)今年由于市場(chǎng)通脹加劇，公司支架、金屬等原材料價(jià)格同期快速上漲，產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升；(3)受人民幣快速升值影響，2011 年1-9 月累計(jì)人民幣對(duì)美元平均匯率中間價(jià)約為6.4975元，較上年同期的6.8068元 升值4.76%，公司外銷規(guī)模較大。
國(guó)外顯示屏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，迫于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，雷曼光電“不在國(guó)內(nèi)銷售LED顯示屏”的承諾也隨之打破�！拔覀�?cè)趪?guó)內(nèi)好幾個(gè)LED顯示屏項(xiàng)目都跟雷曼光電正面交鋒了�！鄙钲谝患�LED顯示屏供應(yīng)商對(duì)高工LED透露。李漫鐵也坦承，雷曼光電LED屏近年來(lái)開(kāi)始向國(guó)內(nèi)平臺(tái)拓展，攜手中超是很好的嘗試。
據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)185億元人民幣，同比增長(zhǎng)54%。預(yù)計(jì)2011年，中國(guó)LED顯示屏產(chǎn)值仍然有望取得20%以上的增長(zhǎng)速度。
雖然增長(zhǎng)情況較樂(lè)觀，但國(guó)內(nèi)LED顯示屏價(jià)格已經(jīng)跌落谷底，據(jù)悉，LED顯示屏項(xiàng)目工程平均毛利率為20%-30%，如果走渠道平均毛利維持在15%左右。
中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存壓力：訂單減少、利潤(rùn)減少、回款艱難、企業(yè)信任度降低，行業(yè)洗牌是必然趨勢(shì)。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)LED顯示屏缺乏核心標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格非�；靵y。以P16為例，價(jià)格從三四千到一兩萬(wàn)不等。除非專業(yè)性非常強(qiáng)的客戶能做比較分析，識(shí)別產(chǎn)品好壞，一般的客戶則很難分辨，而且國(guó)內(nèi)的客戶以追求低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。
但在一些政府項(xiàng)目和大型項(xiàng)目上，對(duì)品質(zhì)要求較高，這一市場(chǎng)會(huì)被少數(shù)幾家有品牌影響力、有案例經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)所占領(lǐng)。而渠道市場(chǎng)以規(guī)模為基礎(chǔ)，從生產(chǎn)的規(guī)模到產(chǎn)業(yè)鏈的布局都有較高要求，一些顯示屏企業(yè)有自己的封裝線，(雷曼光電的封裝業(yè)務(wù)比重達(dá)60%左右)。一旦產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，價(jià)格還有下降空間。
國(guó)內(nèi)LED顯示屏市場(chǎng)形勢(shì)顯然并不樂(lè)觀，眾多顯示屏企業(yè)紛紛開(kāi)始涉足LED照明市場(chǎng)，奧拓電子、聯(lián)建光電、利亞德、上海三思都已紛紛開(kāi)始銷售LED照明產(chǎn)品。
雷曼光電從2010年開(kāi)始涉足LED照明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，2010年其照明產(chǎn)品收入為186.48萬(wàn)元，占公司營(yíng)業(yè)收入比重僅為0.9%。2011年上半年，公司的照明產(chǎn)品收入為495.62萬(wàn)元，占公司營(yíng)業(yè)收入比重為4%。
李漫鐵豪言，雷曼光電規(guī)劃三年以后LED照明占公司總營(yíng)收的一半，他相信三年的時(shí)間足夠讓雷曼光電擁有很多的機(jī)會(huì)和突破。
但眾多業(yè)內(nèi)人士皆不看好顯示屏企業(yè)向照明發(fā)展，認(rèn)為他們?nèi)狈?duì)照明客戶的了解，因?yàn)?FONT color=#000000>顯示屏的需求和照明的需求是不一樣的。在客戶對(duì)燈的要求、環(huán)境對(duì)燈的要求方面，顯示屏企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有照明企業(yè)來(lái)得專業(yè)，并且在銷售模式和銷售通道上，顯示屏企業(yè)也缺乏積累。
“顯示屏企業(yè)做照明花的代價(jià)要比傳統(tǒng)照明多很多，比如時(shí)間、成本。目前常見(jiàn)的做法是砸錢、并購(gòu)、與傳統(tǒng)照明廠家聯(lián)合�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。
比如雷曼光電的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一國(guó)星光電近日宣布，為了進(jìn)一步優(yōu)化和建設(shè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)公司品牌建設(shè)，擬使用超募資金 9，029.31 萬(wàn)元實(shí)施品牌與渠道建設(shè)項(xiàng)目。
雷曼光電IPO募集6億元資金，目前尚有2.2億元超募資金沒(méi)有使用。是否有如國(guó)星光電般魄力豪擲一億開(kāi)拓銷售渠道則不得而知。
對(duì)于公司此次冒著如此大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與中超達(dá)成合作協(xié)議，雷曼光電顯然有著自己的盤算，中超巨大的影響力是公司打開(kāi)國(guó)內(nèi)照明市場(chǎng)的有力武器。 “顯示屏是賣給公司客戶的，他們一般都會(huì)比較嚴(yán)謹(jǐn),而照明燈具主要是賣給消費(fèi)者的,就需要針對(duì)普通消費(fèi)者做宣傳， 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度一般是從廣告開(kāi)始的�！崩盥F的計(jì)劃是，在球場(chǎng)打上“雷曼照明”的標(biāo)示。
李漫鐵表示政府對(duì)LED照明產(chǎn)業(yè)的扶植非常重要，“由于成本的提高，利潤(rùn)的下降，LED節(jié)能照明的拓展需要借助政府項(xiàng)目的拉動(dòng)銷售，否則很難推行�！�
盡管近日國(guó)家發(fā)改委正式對(duì)外發(fā)布了白熾燈淘汰路線圖，但后續(xù)實(shí)際性LED節(jié)能補(bǔ)貼的相關(guān)政策卻仍未開(kāi)閘，不免讓人對(duì)于雷曼光電照明業(yè)務(wù)的“孤注一擲”產(chǎn)生疑問(wèn)。
“攜手中超”成定時(shí)炸彈
雷曼光電６月17日公告稱，公司與中超簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)五年半的合作協(xié)議，時(shí)間自2011年6月16日起到2016年12月31日止。
根據(jù)公告，雷曼光電負(fù)責(zé)提供2011—2016賽季內(nèi)中超聯(lián)賽除深圳紅鉆和長(zhǎng)春亞泰俱樂(lè)部之外的１４個(gè)中超聯(lián)賽參賽俱樂(lè)部主場(chǎng)比賽場(chǎng)所使用的LED全彩顯示屏，總長(zhǎng)為３３６０米。合作三年期滿后，其所有權(quán)由雷曼光電無(wú)償轉(zhuǎn)給中超所有；中超則主要提供相關(guān)廣告資源，包括雷曼光電在協(xié)議有效期內(nèi)享有“中國(guó)足球協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號(hào)、在已交付使用的中超聯(lián)賽賽場(chǎng)中展示自身企業(yè)廣告的權(quán)利，中超還將２０１１－２０１６賽季賽場(chǎng)二圈廣告板資源給予雷曼光電。
公告一出，圈內(nèi)人士質(zhì)疑，上述中超廣告資源實(shí)際價(jià)值超過(guò)2億元，中超有賤賣廣告之嫌。隨后，原中超公司總經(jīng)理魯俊的辭職，中國(guó)足協(xié)也表態(tài)將調(diào)查涉嫌“賤賣”一事。
然而，10月10日，雷曼光電發(fā)布補(bǔ)充公告，取消了當(dāng)初存在爭(zhēng)議的賽場(chǎng)二圈固定廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是相應(yīng)的，雷曼所獲的中超LED廣告板經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)間增加到每場(chǎng)比賽12分鐘。
隨后，網(wǎng)上便曝光了一份《2012中超運(yùn)營(yíng)規(guī)則》，從中讓人驚異的發(fā)現(xiàn)，對(duì)中超LED廣告板的市場(chǎng)價(jià)值衡量，中超公司的“心理價(jià)位”是每分鐘800萬(wàn)元/賽季，12分鐘就達(dá)到9600萬(wàn)元/賽季。就算上一般的廣告折扣，差不多這5年的合作也要超過(guò)2億多的廣告價(jià)值。
“雷曼光電與中超的這一份合作協(xié)議簡(jiǎn)直超值劃算。”一位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體育場(chǎng)館的LED顯示屏企業(yè)負(fù)責(zé)任對(duì)記者透露，“光品牌的曝光率這塊就值了，中超今年平均每場(chǎng)上座率一萬(wàn)二人次，以一個(gè)星期八場(chǎng)計(jì)算，每周將近有十萬(wàn)的上座率，明年中央電視臺(tái)又直播，品牌價(jià)值可想而知�！�
有關(guān)暗箱操作的傳聞甚囂塵上。有消息顯示，現(xiàn)任中超公司副總經(jīng)理李虹曾在雷曼光電短暫任職，雷曼光電副董事長(zhǎng)王麗珊曾向媒體表示，4年前李虹的確曾在公司任職。隨后這一消息得到了李虹本人的證實(shí)，自己確實(shí)推薦了雷曼與中超公司合作，但她表示并沒(méi)有牽涉利益糾葛，清者自清，時(shí)間會(huì)證明一切。
盡管合作飽受質(zhì)疑，但由于合作雙方的強(qiáng)勢(shì)和堅(jiān)持，合約得以成功進(jìn)行。10月29日，北京國(guó)安主場(chǎng)和陜西人和比賽在工體舉行，人們關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是比賽的勝負(fù)，而是聚焦在雷曼光電的LED顯示屏在中超的首秀。然而這一備受外界矚目的“高科技產(chǎn)品”表現(xiàn)并不給力，兩個(gè)球門后的LED屏一直處于未亮的狀態(tài)。同時(shí)，有專業(yè)人士指出，雷曼提供的顯示屏展現(xiàn)在電視上的效果，并沒(méi)能達(dá)到比賽廣告商的基本傳播要求。
當(dāng)記者問(wèn)起黑屏事件，李漫鐵顯得有些尷尬，一方面解釋說(shuō)電力不足，負(fù)荷不夠，所以有兩塊屏出現(xiàn)了問(wèn)題。另一方面也透露存在其他一些干擾因素，但是不方便公開(kāi)�！坝行┰捠遣荒芄_(kāi)說(shuō)的�！�
這一“賤賣門”事件，顯然并沒(méi)有畫上句號(hào)，雷曼光電要打起十二分的精神，應(yīng)對(duì)各方的質(zhì)疑和挑剔，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備了。
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