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丹麥設計 榮耀典范
對一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品的公司來說，一個重要的問題在于如何讓消費者迅速感知乃至感染到產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然“路遙知馬力，日久見人心”的老話沒錯，但是如果必須依靠時間的積淀才能打動消費者，恐怕在時下競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，未必都能幸運等到消費者明白的那一天。
所以，即使擁有高品質(zhì)，也要善于通過各種方式來充分表現(xiàn)，這正是品牌營銷大師馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中提出企業(yè)要善用感官來塑造品牌力的原因。丹麥頂級音響企業(yè)Bang&Olufsen(B&O)，正是一家這樣善于利用視覺、觸覺等各種感官體驗強化消費者對于高品質(zhì)認知的感官品牌。
對丹麥人來說，B&O不只是高品質(zhì)聲音的代名詞,它還是“丹麥設計”的典范，是一個讓丹麥王室都感到榮耀的名字。這家在工業(yè)設計領域獲獎無數(shù)的公司，在丹麥創(chuàng)造了許多個第一：它第一個選擇高檔木料制作收音機;1950年推出第一臺電視機;上世紀六七十年代第一家推出滾軸移動電視機;1978年，紐約現(xiàn)代藝術博物館永久性收藏了它的三件產(chǎn)品設計……一個以發(fā)明整流器起家的公司，最終被營銷大師馬丁·林斯特龍選作感官品牌的經(jīng)典案例，在林斯特龍從全球200個價值最高品牌中所挑選的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在電子產(chǎn)品中僅次于蘋果。
丹麥基因
這是一家有濃重地域色彩的企業(yè)，位于丹麥東北部人口數(shù)量1.5萬人的Sturr小鎮(zhèn)，其中有1500人為之工作。它一度是由兩位創(chuàng)始人控制的家族企業(yè)，至今已運行了80多年。1972年上市之后，小鎮(zhèn)上每一位年滿18歲的居民，都能得到它贈送的一股股票。它是如此深深植根于丹麥土壤之中，以至于它的產(chǎn)品設計史就像一部微縮版丹麥商業(yè)史，將丹麥人家居環(huán)境標準、包豪斯實用主義、風靡一時的丹麥家具設計，甚至區(qū)別于日本電器企業(yè)的競爭策略全都涵蓋其中。
創(chuàng)始人Peter Bang出生在一個富裕的商人家庭，青少年時期就表現(xiàn)出對收音機技術的興趣。1924年作為工程師畢業(yè)之后，他去一家美國收音機工廠工作了6個月時間。在那里，他熟練掌握了研發(fā)收音機的最新技術。回到丹麥之后，就和同學兼好朋友Svend Olufsen一起實驗。Svend Olufsen的父母在丹麥東南部斯特魯爾小鎮(zhèn)附近有一處Quistrup莊園。1925年，B&O公司在莊園閣樓上正式開業(yè)。
他們推出的第一件產(chǎn)品是收音機，面市后即遭遇了滑鐵盧。正是這次失敗，讓他們意識到設計的重要性。小說家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音機市場的競爭狀態(tài)：“雖然收音機技術高度發(fā)展，但它還處于嬰兒期。今年的樣式，明年就過時了。所有聰明的頭腦都在拼命思考，如何使這一產(chǎn)品提升。全世界的工程師都坐在桌子前，反復把玩新的模型。這就是他們所說的競爭，殘酷的競爭。工程師們總是緊握住鉛筆和橡皮，永不滿足，要追求更好、更好、更好�！�
第二年，他們研制出第一件具備商業(yè)價值的產(chǎn)品：整流器(Eliminator)。它可以使收音機不再依靠電池供電，改用交流電源。這款產(chǎn)品大獲成功，以至于Olufsen要動用家族莊園的勞動力來幫忙壓鐵片。整流器帶來的現(xiàn)金流，不僅讓兩人能夠繼續(xù)研發(fā)當時最為熱門的電器收音機，也讓他們有了正式的廠房。B&O中國業(yè)務拓展經(jīng)理林俊仲指著一張老照片說，“這是第一家工廠。為什么是這個樣式呢?他們的父母認為，兩個年輕人的生意是短期行為，就把工廠蓋成了學校的樣式。假如公司真的垮掉，就可以改造成學校賣出去�！�
在20世紀30年代，他們的事業(yè)突飛猛進。Peter Bang專注于技術，Svend Olufsen負責商業(yè)推廣。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O為影院制作的揚聲器，在丹麥變得家喻戶曉。兩位創(chuàng)始人日益重視設計的價值驅(qū)動。1939年推出的Beolit39收音機，在設計上借鑒了別克Y型汽車和摩天大樓的概念，標志著“設計與功能并重”的產(chǎn)品哲學初步形成。
“家族創(chuàng)始人按自己的生活需要和設想形成最初的設計理念，到20世紀30年代，公司有了專業(yè)設計師，他們提供的理念更具有競爭力，幫助公司占有了市場份額�！盉&O總裁及首席執(zhí)行官圖爾·曼多尼說。這個階段B&O的設計風格，更多的是為了滿足本地市場的口味。他說：“在丹麥，家和房子很重要。人們習慣于在裝修房子、購買家具、家電用品上所費不貲。因為丹麥人連商業(yè)伙伴都會請到家里做客，有一個舒適考究的家非常重要，尤其是要用作娛樂的電視機、音響。”
從偏重本地市場的設計，到適用于全球市場、具有普世價值的設計，中間還經(jīng)歷了一場變革。20世紀60年代日本電器企業(yè)崛起，在廉價和實用之外，以鮮明的日本設計獨步江湖，市場份額超過70%。此時，B&O已經(jīng)進入了瑞典和英國;二戰(zhàn)之后，以與經(jīng)銷商合作的方式先后進入了美國、澳大利亞。外部競爭者，迫使它做出改變。為了爭奪市場份額，它引入雅各布·揚森等自由設計師，通過不懈努力來定義“丹麥設計風格”，從而與日本產(chǎn)品涇渭分明地區(qū)分開。
兩位創(chuàng)始人開始掌握一條產(chǎn)品原則：“誠實的音樂重現(xiàn)�！彼麄儽в羞@種觀念：通過揚聲器進入耳朵的音樂體驗，不應該受到技術限制的影響，要用高保真技術重現(xiàn)音樂的自然狀態(tài)。這一觀念，讓“心理聲學”成為設計和測試過程中的重要因素。向顧客解釋“高保真技術”這類科技名詞，不僅讓人昏昏欲睡，也容易費力不討好。以設計作為橋梁，B&O聰明地找到了解決辦法——用視覺形象傳達產(chǎn)品特性，制造忠于它所傳達的形象，并容易為人們所接受的先進科技產(chǎn)品。
設計內(nèi)核
馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中分析全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界，從視覺、聽覺、味覺、觸覺和感覺，讓顧客對品牌保持忠誠度。在他看來，出眾的外觀或其他感官體驗對產(chǎn)品的內(nèi)在高品質(zhì)，能起到強烈暗示作用，所以聰明的企業(yè)會有意識強化用戶的感官體驗，這也就是為什么B&O會如此強化設計的地位，甚至因此被人們稱作“視覺企業(yè)”，它的品牌描述如是陳述：“設計是我們所做一切的核心工藝。我們通過設計講述創(chuàng)意、產(chǎn)品和品牌的故事。”
于是，這個音響產(chǎn)業(yè)里的“視覺系”公司，在產(chǎn)品材質(zhì)上用鋁材來替代木材，讓人們能直觀地認識到它的“鋁表面處理技術”;圓錐形的揚聲器和它厚重的底座，與減少地板和天花板回音，實現(xiàn)360度均勻散播的“聲學透鏡技術”聯(lián)系了起來，還沒聽到聲音，消費者從外觀上就能感知到音響器材的獨特。
在觸覺設計上B&O同樣十分精心，B&O的遙控器有意做得沉重而結實，非常有手感，這種有意營造的“莊重感”也延伸到了B&O的所有產(chǎn)品線中，從電話到話筒，甚至一般追求輕盈的耳機產(chǎn)品之上。對于消費者“心理聲學”(Psychoacoustics)的研究讓B&O深知，視覺和觸覺等感官體驗一樣也能影響聽覺體驗。
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