手機(jī)訪問
在生活的多元化時代，人們的各種口味都在細(xì)化著。這種豐富多變的需求，也促使媒體向多元，分眾的方向發(fā)展。于是，傳統(tǒng)的電視廣告顯得有些力不從心。盡管頻道數(shù)量增多帶來可觀的廣告收入，但是，豐富的頻道資源使頻繁換臺成為對付廣告的殺手锏。根據(jù)CTR的統(tǒng)計 ，2004年中國電視廣告市場創(chuàng)下1509億元的收入，占據(jù)整個廣告市場的75.32%，繼續(xù)占據(jù)主流媒體地位，但是增長率已從2003年的38%下降至25%。換臺或不看廣告的人群比例高達(dá)68.38%,而22.48%的人在廣告時間過長時也會換臺。由此可見，盡管電視依舊是廣告投放主體，但其可觸及人群的損失也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。尤其值得關(guān)注的是，隨著全國電視消費(fèi)時間的逐年下降，作為城市中高檔消費(fèi)主力軍，三高人群（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）由于工作忙、生活節(jié)奏快，收看電視的時間就更少了，傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)顯得力不從心。加之市場及非市場的因素使電視廣告成本不斷提高，如今越來越多的廣告開始轉(zhuǎn)投新興媒體。
綜觀這幾年的整個廣告市場，戶外媒體的增長速度令人關(guān)注，而戶外液晶電視作為新崛起的媒體形式，在短時間內(nèi)就取得了可觀的發(fā)展。我通過對50位普通市民的問卷調(diào)查和對某廣告公司的某先生的采訪，來深入研究這一媒體吞噬廣告份額的原因。
一、作為“新媒體”的戶外液晶電視“新”在何處？
曾經(jīng)，“白天的電視”是不可能的，“戶外的電視”更不可能。但如今一個白天的戶外電視已遍布于商務(wù)樓、電梯、公共汽車等各個需要它的場合。
公共汽車上的液晶電視
人們對于傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)滅有了新鮮感，對于其傳播的廣告產(chǎn)生了麻木甚至是反感。然而，戶外液晶電視是出現(xiàn)在他們所工作的環(huán)境中或是一些公共場所的媒體，不僅新而且少。這樣的媒體，讓對于傳統(tǒng)媒體早已厭倦的人們感到了新鮮，并且愿意去關(guān)注其中所傳播的內(nèi)容。
樓宇中的戶外液晶電視
二、相較于傳統(tǒng)媒體，戶外液晶電視的優(yōu)勢在哪里？
在對某廣告公司的某先生的采訪中了解到，戶外液晶電視媒體除了具有電視媒體的基本優(yōu)勢以外，還有幾下幾點(diǎn)主要優(yōu)勢：
1. 時間的利用。傳統(tǒng)的電視廣告受到了空間和時間上的限制，而戶外液晶電視正是在人們每日生活、工作的必經(jīng)之地，充分利用人們既無聊又不易被干擾的等候時間，將人們的注意力調(diào)動到廣告上來。在AC尼爾森對四個城市的樓宇做過的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ，在樓宇中，人們每天乘坐電梯4-6次，每次平均等候時間為2.4分鐘；在10分鐘等候電梯的機(jī)會中，有5-7次會注意收看電視廣告。而在我所做的問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示，有86%的人戶外液晶電視媒體讓他們在等候的時間里不再無聊、煩悶。
2. 轉(zhuǎn)向主動關(guān)注。當(dāng)人們身處有限的空間時，難免感到無聊和局促。CTRDE 的調(diào)查顯示 ，90%的人對電梯里的那段時間感到不喜歡。而戶外液晶電視正好可以將人們從無聊打量和自我賞景中拽出來。我的調(diào)查問卷中，有80%的人能夠接受戶外液晶電視這種新型的廣告播放形式，而90%的人表示會留意播放廣告的液晶電視，并且廣告中的商品信息會影響他們的購物選擇，激發(fā)他們的購物欲望。
3. “三高”受眾多。不同目標(biāo)群體接受事物的習(xí)慣有很大差異，因此，最有效的廣告投放，應(yīng)該在廣告投放目標(biāo)和內(nèi)容上盡可能準(zhǔn)確。戶外液晶電視最大的賣點(diǎn)，就是將受眾目標(biāo)鎖定在較少看電視的三高（高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)）階層，他們是消費(fèi)的主力軍。
4. 低成本。商務(wù)樓是“三高”人群高度聚集之地，每天進(jìn)出的人群顯然是具有較高消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)能力的人群，這在經(jīng)驗意義上是不證自明的事實(shí)。所以，選擇在商務(wù)樓里做廣告，其目標(biāo)人群容易鎖定、信息容易整合，而且針對“三高”人群，樓宇液晶電視是一個高暴露頻次的媒體，其廣告千人成本約為傳統(tǒng)媒體的1/10，足見其優(yōu)勢所在。
三、戶外液晶電視的影響力又如何呢？
大多數(shù)的市場策略和媒介目標(biāo)鎖定白領(lǐng)人群作為其主要的影響人群，但凡傳播、營銷、廣告、乃至慈善等活動，都喜歡找白領(lǐng)人群說話。但是，面對太多的傳播噪音，白領(lǐng)的視聽注意渙散了，審美疲勞了。他們開始開始躲避電視劇、MTV，討厭廣告，厭倦時尚雜志、大眾報紙。白領(lǐng)有視聽的需要，但是他們不愿意被強(qiáng)制；白領(lǐng)有廣告需要，但他們不愿用大眾的方式接受廣告。他們希望自主而多選擇，希望接觸媒介的時間成本不要太高，希望媒介的傳播能夠特別吻合他們的生活節(jié)奏和工作形態(tài)。
但是傳統(tǒng)傳播的問題是影響經(jīng)常產(chǎn)生無效選擇甚至是反選擇。影響與選擇的不對稱，驅(qū)使我們?nèi)ニ伎济浇樵诤蠒r空性。大多數(shù)人不會無理地拒絕媒介，只是媒介采取了不適當(dāng)?shù)臅r空滲透，過度干擾了人的視聽。因此，把影響變成潛影響，把選擇變成潛選擇，把傳播變成潛傳播，把媒介變成潛媒介，是新傳媒的最智慧的選擇。而戶外液晶電視正是這種智慧選擇的產(chǎn)物。
在商務(wù)樓宇中，公共環(huán)境是相對稀缺的，稀缺的環(huán)境才更有價值。電梯，是商務(wù)樓里最重要的公共環(huán)境。電梯環(huán)境是人們走進(jìn)目的地之前短暫滯留的環(huán)境，也是一個催生無奈、無無趣的環(huán)境，在這個環(huán)境里，人們的心態(tài)煩神情焦慮、注意渙散、缺乏耐心。然而，電梯中的液晶電視，很好的緩解了人們在這一環(huán)境中的煩躁情緒，把人們的注意力轉(zhuǎn)移到所傳播的信息當(dāng)中。液晶電視很好的做到了把媒介變成了潛媒介，把傳播變成了潛傳播，把選擇變成了潛選擇，把影響變成了潛影響。此時的媒介不再讓人厭倦、逃避，反而變成了一種消遣的工具，它激發(fā)了人們的注意和興趣，產(chǎn)生了感動。在我的問卷調(diào)查所訪問的50人當(dāng)中，有86%的人表示喜歡液晶電視媒體，特別是在電梯中，有了液晶電視，讓他們不再覺得等待是一件痛苦的事情，反而是有趣的事情。并且有90%的人表示同類型的廣告出現(xiàn)在電視和樓宇液晶電視中，樓宇電視對他們的影響比較大，會激發(fā)起他們的購物欲望，在購物的時候，會受其廣告的影響，購買廣告中的商品。
同為戶外液晶電視媒體的賣場電視，是又一個新的領(lǐng)域。快速消費(fèi)品市場的一個最大的特點(diǎn)，是商品的同質(zhì)化在導(dǎo)致競爭加劇的同時，也使得消費(fèi)者對某品牌商品的忠誠度下降，購買隨機(jī)性增大。所以有別與樓宇視頻系統(tǒng)，賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)的最大的優(yōu)點(diǎn)，就是在“最合適的時間，最合適的地點(diǎn)，對最適合的人群施加最有效的影響力”。CTR對分眾賣場電視系統(tǒng)的專項調(diào)查顯示 ：國內(nèi)大賣場的平均日人流量為11000人次左右，其中76%的人為家庭日用消費(fèi)品的主要決策者，人們在賣場中逗留的時間每次在1小時以上，在賣場內(nèi)對賣場電視的接觸率為99%，留意率為89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣場中的墻貼、宣傳單、包柱等廣告形式；而光顧賣場的一個小時的時間中，接觸到賣場電視廣告的平均時間為7.2分鐘，有近60%的人對賣場電視對賣場電視有好感，因為它提供了促銷信息、新品介紹，而且其表現(xiàn)形式也比較生動。
根據(jù)消費(fèi)行為心理學(xué)，傳統(tǒng)的電視廣告只能讓消費(fèi)者對品牌的知名度、認(rèn)知度以及購買興趣等起作用，卻無法直接促成消費(fèi)者的購買行為。而在賣場，除了適時提醒消費(fèi)者外，還能在購買發(fā)生前的最后一刻，直接刺激購買欲望和消費(fèi)沖動，產(chǎn)生購買行為。賣場電視正是抓住了這一消費(fèi)行為的特征，拉攏消費(fèi)者。
從以上的種種事實(shí)數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，戶外液晶電視，不論是樓宇電視，車載電視或是賣場電視，都是在人們的潛意識中對其造成影響，或間接或直接。其目的就在于用最低的成本，最快的時間，最簡單的方法，將廣告的效果最大化，從而提高企業(yè)形象，品牌形象和銷售量。
隨著戶外液晶電視的不斷發(fā)展，廣告主對戶外液晶電視的投放量不斷增大，戶外液晶電視的布點(diǎn)不斷增多，它對于消費(fèi)者的影響也會越來越大。
四、戶外液晶電視形態(tài)的不足
當(dāng)然，事物總有兩面性，戶外液晶電視畢竟是一個新興的媒體，如同任何新事物都不是很完善一樣，還是存在許多不足之處。
與傳統(tǒng)的電視媒體相比，這些不足表現(xiàn)在戶外液晶電視傳播的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)的電視媒體，受眾擁有主動權(quán)，可以隨意的切換頻道，挑選自己喜歡的節(jié)目收看。而對于戶外液晶電視，受眾不能隨意的切換頻道，無從控制這種傳播形式。戶外液晶電視的傳播固然是高效的，但形式缺乏變化、過分傳播。反復(fù)播放內(nèi)容單一而又乏味的廣告，雖然在一定程度上加強(qiáng)了商品信息對于受眾的影響，但是會使經(jīng)常利用戶外液晶電視所在環(huán)境的人們產(chǎn)生反感、厭惡，以至于對這種媒體產(chǎn)生逆反心理，從而對戶外液晶電視媒體出現(xiàn)排斥、抗拒、逃避等現(xiàn)象。
同時，和傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容相比，戶外液晶電視傳播的信息內(nèi)容不夠完整。因為戶外液晶電視媒體受到了諸如媒體所在環(huán)境、受眾接觸媒體的時間和次數(shù)等因素的制約，使得戶外液晶所傳播的無法如電視節(jié)目般的完整、詳實(shí)。為了在最短的時間內(nèi)得到廣告資源的最大效果，廣告商們往往將一則長達(dá)幾十秒的完整的商品信息縮短為十幾秒甚至是幾秒的商品廣告，因此只是傳達(dá)了一個信息片段，并且這一不完整的信息往往會因為如等待的電梯來了或者是停了等類似原因的影響信息傳播的完整性。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，戶外液晶電視的不足表現(xiàn)在媒體傳播的單向上。由于戶外液晶電視特性，使得它只能是一種傳播信息的播放形式，受眾只可以單項接受信息，沒有互動的過程。而網(wǎng)絡(luò)媒體雖然與戶外液晶電視媒體同以新媒體的形式存在，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳播者和接受之間可以進(jìn)行實(shí)時互動。
與傳統(tǒng)的戶外媒體相比，雖然戶外液晶電視媒體的抗干擾性要優(yōu)于傳統(tǒng)的戶外媒體，但是由于戶外液晶電視廣告系統(tǒng)所有液晶電視是量身定制的，制作成本較高，加上所在區(qū)域的租金、系統(tǒng)維護(hù)的成本，對于經(jīng)營著設(shè)立了較高的進(jìn)入門檻。雖然與廣播、電視等媒體的投入相比，戶外液晶電視是一個比較低廉的媒體，但相較于投入更為低廉的傳統(tǒng)戶外媒體來說，戶外液晶電視媒體的不足便非常的明顯。
同時，戶外液晶電視媒體的不足之處還表現(xiàn)在資源的有限性上。由于戶外液晶電視是如賣場、公共汽車、商務(wù)樓宇中特有的媒體形態(tài)，資源有限，產(chǎn)品生命周期也不會太長久。當(dāng)然，即使戶外液晶電視媒體的生命周期不長久，對于這種媒體的經(jīng)營者來說，也會獲利不菲的。
五、戶外液晶電視的發(fā)展前景
在采訪中，某廣告公司的某先生談到了自己對于戶外液晶電視的發(fā)展前景的看法。他認(rèn)為戶外液晶電視的潛力是巨大的，發(fā)展前景也是非常好的。他指出，在目前，從整個戶外液晶電視占國內(nèi)廣告總投放額的1%左右，可想而知其中蘊(yùn)藏的巨大潛力。他還指出，戶外液晶電視媒體作為尚在發(fā)展初期的媒體，雖然有很明顯的優(yōu)勢，巨大的潛力，但是也有許多不足之處，只有清楚地意識到問題，提出并解決問題，揚(yáng)長避短，那么戶外液晶電視的發(fā)展前景才能一片光明。
首先，要注意細(xì)節(jié)，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。戶外液晶電視的媒體設(shè)置密度、擺放位置等的處理，還停留在思維定式或憑借感覺的階段。如何制定合理的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范，也是需要商榷的。
第二、定位要更合理。在廣告的內(nèi)容選擇范圍上，不能為了爭取廣告主而放棄對于廣告內(nèi)容的要求。廣告內(nèi)容和受眾定位至關(guān)重要。當(dāng)然，在播放以產(chǎn)品為訴求對象的商業(yè)廣告片的同時，還可以增加一些保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法等社會公益信息，以及一些實(shí)用信息，如樓宇的停電、清潔、打蠟等。增強(qiáng)戶外液晶電視的公益性和服務(wù)性，這會增加其美譽(yù)度，對經(jīng)營者是十分有利的。
第三、讓受眾更舒服。目前的戶外液晶電視以小屏幕居多，相對于家中的大屏幕的彩電，無疑在觀感上差別很大�？紤]受眾人群的特點(diǎn)，廣告播放為他們帶來的舒適感是不容忽視的。而廣告的制作必須是精良、有趣、生動的，必須是經(jīng)得起反復(fù)播放的。作為媒體，有正確引導(dǎo)受眾逆反心理的義務(wù)。受眾和廣告主一樣，是媒體生存的衣食父母，媒體不可以沒有廣告主，更不可以沒有受眾。因此，為了不引起受眾的厭煩和反感，廣告片制作的精良程度也是篩選廣告投放的主要依據(jù)。
第四、獨(dú)特與創(chuàng)新。目前戶外液晶電視媒體發(fā)放的廣告，多是直接沿用傳統(tǒng)電視廣告。這難免就因缺乏創(chuàng)新而導(dǎo)致受眾的欣賞疲勞，在人群的消費(fèi)和欣賞習(xí)慣的針對性上也不夠突出。相信贏得內(nèi)容和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，是促使受眾更加主動收看的有效措施。
第五、戶外液晶電視業(yè)務(wù)的拓展。由于相對的資源有限，因此戶外液晶電視媒體的業(yè)務(wù)可以向兩個方面發(fā)展。一個發(fā)展方向是在大城市市場飽和的情況下，進(jìn)軍京粵滬以外的其他大中小型城市。我的問卷調(diào)查顯示，有20%不知道戶外液晶電視是什么，并且在他們所生活的環(huán)境中，也沒有接觸到戶外液晶電視。除了向其他大中小型城市發(fā)展外，還可以往國外發(fā)展。另一個發(fā)展方向就是用同樣的目標(biāo)營銷理念，把液晶電視業(yè)務(wù)拓展到商場、候機(jī)室、高級住宅區(qū)、地鐵、星級酒店、加油站、酒吧、電影院等地方。理論和方法沒有改變，只是在內(nèi)容上，要針對不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)進(jìn)行市場定位，擺準(zhǔn)媒體自身的位置，吸引廣告主對其投放廣告。在這一點(diǎn)上，中國國內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段，還有很多商機(jī)。
戶外液晶電視媒體的出現(xiàn)，盡管給傳統(tǒng)電視廣告帶來了巨大的競爭壓力，但這并不代表傳統(tǒng)電視廣告市場會被削弱或排擠。戶外液晶電視媒體的優(yōu)勢在戶外，在多元化的趨勢下，使得兩種媒介與其說是競爭，到不如說是彼此互補(bǔ)。白天與夜晚，戶外與家庭，兩者揚(yáng)長避短，各顯其能，就能吸引更多的受眾，更多的廣告主，獲得更多的廣告投放效果。
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