看蘇寧ELITE 論國(guó)內(nèi)渠道及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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——看蘇寧ELITE，論國(guó)內(nèi)渠道及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
奧維咨詢(xún)（AVC）策略研究副總監(jiān) 趙茂軍
前不久，蘇寧首家ELITE精品店在北京富力廣場(chǎng)五樓開(kāi)業(yè)，這是國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭又一次對(duì)精品店（自助式購(gòu)買(mǎi)）模式的嘗試。從表面上看到的是渠道商不斷的調(diào)整自己對(duì)新的銷(xiāo)售模式的嘗試，然而作為家電行業(yè)多年的參與者和關(guān)注者，我們還看到了這背后可能帶來(lái)的變化，也有著不自覺(jué)的隱憂(yōu)。假如渠道的經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)生了大規(guī)模的變化，國(guó)內(nèi)企業(yè)是否已經(jīng)做好了相關(guān)的準(zhǔn)備，是否能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，更甚者，淘汰出局的會(huì)不會(huì)是自己？
渠道巨頭之變
我們不妨來(lái)看看家電連鎖在自助式購(gòu)買(mǎi)方面有哪些探索，國(guó)外家電連鎖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有什么樣的動(dòng)態(tài)。
2006年12月，百思買(mǎi)（主要以自助式購(gòu)買(mǎi)為主）宣布中國(guó)首家門(mén)店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。
2006年12月，鵬潤(rùn)電器在北京馬甸正式開(kāi)業(yè)，作為國(guó)美旗下的高端連鎖品牌，僅在存活3個(gè)月后，便宣告轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)，成為國(guó)美電器北京第50家門(mén)店。
截止2009年底，百思買(mǎi)在上海擁有6個(gè)門(mén)店。
2010年2月，蘇寧在原有北京富力廣場(chǎng)店基礎(chǔ)上升級(jí)改造，打造了其國(guó)內(nèi)首家精品店，采用自助式購(gòu)買(mǎi)以及分規(guī)格陳列的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
2010年3月，有消息稱(chēng)，日本家電連鎖山田電機(jī)將進(jìn)入中國(guó)大陸大規(guī)模開(kāi)設(shè)門(mén)店。
內(nèi)外因素交互影響，推動(dòng)渠道升級(jí)
蘇寧嘗試新的銷(xiāo)售模式，不外乎外部、內(nèi)部?jī)蓚�(gè)方面的原因：
從外部因素來(lái)看，主要有三個(gè)方面的原因：
1）競(jìng)爭(zhēng)的需要：國(guó)外連鎖巨頭在完成試點(diǎn)后，挾強(qiáng)大的商業(yè)資本迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，勢(shì)必可以用新的銷(xiāo)售模式成為行業(yè)及媒體關(guān)注焦點(diǎn)，如果國(guó)內(nèi)連鎖能在前期逐步引入這種模式，勢(shì)必可以狙擊國(guó)外連鎖巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速滲透；
2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化：商業(yè)環(huán)境的變化，直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，網(wǎng)絡(luò)的普及、陳列、銷(xiāo)售方式的老化，都成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿降低的重要因素，消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮的事物，更愿意在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中有更多的體驗(yàn)；
3）回歸商業(yè)本質(zhì)的需要：商業(yè)的本質(zhì)就是通過(guò)交易獲取最大利潤(rùn)，而從目前家電銷(xiāo)售的情況來(lái)看，這個(gè)交易的過(guò)程中，付出的成果實(shí)在太高，廠商和渠道在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，投入了太多的資源。
而從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，開(kāi)設(shè)精品店的原因可以歸納為以下三個(gè)：
1）自身創(chuàng)新發(fā)展需要：一方面，企業(yè)發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，才能可能不被市場(chǎng)淘汰；第二，企業(yè)前期的一些低效率門(mén)店必然也存在裁撤的需要，如何最大限度利用原本擁有的資源，也是重要的考量因素。
2）積累新模式運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)：自助式購(gòu)買(mǎi)是未來(lái)渠道的發(fā)展的一條必由之路，通過(guò)對(duì)新銷(xiāo)售模式的嘗試，可以為渠道企業(yè)帶來(lái)更豐富的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，從目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定、店鋪的選址、店鋪的規(guī)模、產(chǎn)品和價(jià)格的選擇、人員的配備、ERP系統(tǒng)的對(duì)接、獨(dú)立的銷(xiāo)售分析等，都需要直接的和間接的經(jīng)驗(yàn)支撐。
3）降低成本、提升效率的需要：從目前國(guó)內(nèi)家電連鎖的盈利模式來(lái)看，是一種高成本、高回報(bào)的方式，而高回報(bào)大多數(shù)來(lái)自于渠道企業(yè)對(duì)廠商的壓榨。自助式購(gòu)買(mǎi)可以通過(guò)渠道減少對(duì)銷(xiāo)售人員的投入而降低成本、提升效率。
渠道變革，昭示未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之路
企業(yè)的發(fā)展最終大致都會(huì)有兩個(gè)方向：一是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高度縱向一體化，企業(yè)以此實(shí)現(xiàn)資源的規(guī)模集中；另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高度的專(zhuān)業(yè)化分工，企業(yè)專(zhuān)注自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。家電行業(yè)，特別是對(duì)于家電制造業(yè)來(lái)說(shuō)，目前是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為充分的市場(chǎng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式終究會(huì)走專(zhuān)業(yè)化分工的道路，那么未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有哪些變化呢？結(jié)合目前現(xiàn)狀，奧維咨詢(xún)認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)以下幾個(gè)方向的走勢(shì)：
1）渠道經(jīng)營(yíng)回歸商業(yè)本質(zhì)勢(shì)不可擋
從商業(yè)本質(zhì)看，流通渠道的職能是通過(guò)附加在產(chǎn)品本身的流通及其它服務(wù)，從而價(jià)值增值過(guò)程的，然而目前由于國(guó)內(nèi)家電廠商，特別是彩電廠商在向平板電視升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)大連鎖渠道的過(guò)分依賴(lài)，導(dǎo)致連鎖渠道經(jīng)營(yíng)并不是以服務(wù)增值獲取盈利，違背了基本的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。而從凈利率來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的2.9%-4.9%，與美國(guó)未受金融危機(jī)影響時(shí)的百思買(mǎi)的3.5%并未拉開(kāi)差距。
隨著渠道多樣化、企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)上的平衡、新興渠道加入競(jìng)爭(zhēng)以及外資連鎖企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，渠道在家電行業(yè)的地位必將有所下降，如何提高單店規(guī)模、盈利能力、消費(fèi)者粘度，降低企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本等，勢(shì)必成為渠道需要考慮的問(wèn)題。同時(shí)，流通企業(yè)也必須與企業(yè)之間建立良好的互利合作關(guān)系，而不是堅(jiān)持現(xiàn)在一味的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度。
2）外資渠道、地方連鎖雙面夾擊零售市場(chǎng)
中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力是的國(guó)際家電連鎖業(yè)也對(duì)這塊市場(chǎng)垂涎欲滴，百思買(mǎi)、山田電機(jī)等通過(guò)3-5年對(duì)市場(chǎng)的了解后，必然會(huì)選擇性的逐步進(jìn)入中國(guó)的家電零售市場(chǎng)，這部分渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深入研究，較容易在吸引高端消費(fèi)者方面具有優(yōu)勢(shì)。
而在廣大的地縣級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖和強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也正借家電下鄉(xiāng)等政策加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升覆蓋率。地方渠道因占有當(dāng)?shù)剡m宜性和品牌影響力的優(yōu)勢(shì)，對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的則有較強(qiáng)的影響和覆蓋能力。
從渠道競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)家電連鎖目前已經(jīng)注意到渠道發(fā)生的變化，通過(guò)ELITE店的嘗試性銷(xiāo)售，這也是針對(duì)城市高端消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣的一種培養(yǎng)和迎合。
3）ELITE模式未來(lái)將為流通渠道帶來(lái)兩種模式
根據(jù)筆者對(duì)蘇寧ELITE店設(shè)立的背景的考察和行業(yè)發(fā)展的思考，事實(shí)上ELITE的未來(lái)可以發(fā)展為社區(qū)店和客戶(hù)自選店兩種模式：
一是選擇目前業(yè)績(jī)不甚滿(mǎn)意的門(mén)店或是在布局上處于次要地位的門(mén)店進(jìn)行改造成為社區(qū)服務(wù)店，利用減少人員、減少經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)和經(jīng)營(yíng)面積等方式降低運(yùn)營(yíng)成本，可通過(guò)附加售前售后服務(wù)等方式提高盈利能力，從而提高門(mén)店效率。
另一種是在現(xiàn)有核心商業(yè)區(qū)，通過(guò)對(duì)部分重復(fù)布點(diǎn)門(mén)店進(jìn)行自助式購(gòu)買(mǎi)的改造，面對(duì)中高端消費(fèi)群體，提供相對(duì)自由的購(gòu)物環(huán)境，或附加店員的跟蹤服務(wù)，鼓勵(lì)成套購(gòu)買(mǎi)等，實(shí)現(xiàn)門(mén)店另一方向的轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)分消費(fèi)群體的覆蓋。
4）制造企業(yè)回歸研發(fā)和品牌建設(shè)職能
渠道的變化意味著在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，目前這種在終端市場(chǎng)大量投入資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的模式即將發(fā)生改變，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，我們國(guó)內(nèi)的家電廠商是否為此做好了準(zhǔn)備。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)?shù)陜?nèi)陳列不再被終端人員和物料、以及促銷(xiāo)活動(dòng)包裝時(shí)，考驗(yàn)企業(yè)的是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這核心競(jìng)爭(zhēng)力只體現(xiàn)在兩個(gè)：產(chǎn)品力和品牌力。
是否能夠在千面一律的產(chǎn)品中張揚(yáng)自己產(chǎn)品的個(gè)性，又不讓消費(fèi)者覺(jué)得突兀；
是否能夠讓消費(fèi)者面對(duì)眾多差異化極低的產(chǎn)品，毫不猶豫的選擇你的品牌；
如何讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)你的特殊功能無(wú)法舍棄，而篤定購(gòu)買(mǎi)。
企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)的就是基于對(duì)消費(fèi)者的深度研究和洞察的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足他們的差異化需要，通過(guò)產(chǎn)品和品牌的差異化滿(mǎn)足并引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)地位的提升。
從分析看來(lái)，短期內(nèi)家電行業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)有革命性的改變，因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌等各種能力的提升也不是朝夕之功。我們無(wú)法預(yù)知未來(lái)變化的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是我們堅(jiān)信未來(lái)的改變必將發(fā)生，必定有眾多的企業(yè)在前進(jìn)中被淘汰，最后留下的只是對(duì)自己的戰(zhàn)略方向有思考、有準(zhǔn)備的廠商。奧維咨詢(xún)（AVC）認(rèn)為：在未來(lái)市場(chǎng)多變的情況下，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)應(yīng)該看好自己是否準(zhǔn)備好了。
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