一、前言
    數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。
    一個(gè)離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過(guò)自有小程序商城與O2O平臺(tái)，開(kāi)展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù)，就是他們的主要盈利來(lái)源。如何在線上觸達(dá)、提醒、吸引消費(fèi)者？已成為品牌生死存亡的重要議題。
    另一方面，流量越來(lái)越貴已是必然的趨勢(shì)，自建私域流量池是每個(gè)茶飲品牌必然的未來(lái)。據(jù)報(bào)道，近日四川南充市火鍋協(xié)會(huì)投訴美團(tuán)涉及壟斷經(jīng)營(yíng)，原因就在于疫情期間美團(tuán)傭金上漲，最高可達(dá)30%（早期的O2O平臺(tái)僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱(chēng)，“我們是在給平臺(tái)打工。”
    只有通過(guò)數(shù)字化構(gòu)建私域流量，才能使商家不會(huì)完全受制于日漸趨于壟斷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。
    二、喜茶私域流量背后的數(shù)字化布局

    喜茶一開(kāi)始為人們熟知，是因?yàn)樗�的海�?bào)設(shè)計(jì)的像藝術(shù)品。但其實(shí)能被用戶(hù)們喜歡和擁護(hù)，是因?yàn)橄膊钃碛幸豁?xiàng)核心能力——超乎尋常的用戶(hù)洞察力。
    想要做一次成功的“品牌聯(lián)盟”，其有效的根本前提是聯(lián)名對(duì)象在用戶(hù)心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點(diǎn)都德等等的聯(lián)名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準(zhǔn)的認(rèn)知用戶(hù)群體，數(shù)據(jù)數(shù)量是不夠的，必須要有足夠高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
    更好理解的說(shuō)法是，在用戶(hù)數(shù)據(jù)上，不僅需要知道用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)與身份，還需要進(jìn)一步的知道他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時(shí)事、會(huì)被怎樣的內(nèi)容吸引……這些信息可以通過(guò)面對(duì)面調(diào)研與線上互動(dòng)獲取，但更大規(guī)模的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，則必須依賴(lài)于諸如CRM/SCRM 、數(shù)據(jù)中臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（MarTech）。

    1.喜茶的2000萬(wàn)私域流量
    這一切，其實(shí)最根本的底層邏輯是構(gòu)建私域流量池。
    我們先從喜茶私域流量的“數(shù)量”說(shuō)起。在線上，喜茶公眾號(hào)“HEYTEA喜茶”預(yù)估有185萬(wàn)關(guān)注，并采用喜茶GO/喜茶星球二級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號(hào)，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員。
    兩千萬(wàn)是個(gè)什么概念換個(gè)說(shuō)法會(huì)更直觀：通常超過(guò)2000萬(wàn)人口的都是世界上數(shù)一數(shù)二的大都市，比如總?cè)丝?424.00萬(wàn)的上海市。但也有一些大城市夠不上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如廣州市人口僅1490萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2018年）。
    當(dāng)我們談?wù)撓膊钑?huì)員系統(tǒng)，其實(shí)我們?cè)谡務(wù)摰氖且蛔�城池�?BR>    而在數(shù)據(jù)質(zhì)量上，雖然我們一直在談?dòng)脩?hù)畫(huà)像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數(shù)據(jù)，也就難以聯(lián)想到數(shù)據(jù)分析能推導(dǎo)出什么。從喜茶對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的公告中，我們可以知道喜茶會(huì)員系統(tǒng)擁有一個(gè)人的哪些數(shù)據(jù)：
    姓名、性別、出生日期、電話號(hào)碼、電子郵箱、偏好語(yǔ)言、第三方平臺(tái)（如微信）的用戶(hù)名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購(gòu)買(mǎi)或接受卡券的名稱(chēng)與頻率、線上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話號(hào)碼、送餐地址、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品名稱(chēng)/金額/日期、登錄時(shí)你的地理位置信息、設(shè)備信息，以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……
    把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬(wàn)，就是喜茶會(huì)員系統(tǒng)所擁有的用戶(hù)畫(huà)像，這還不包括對(duì)外部數(shù)據(jù)的觀測(cè)和打通。
    在用戶(hù)分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)喜好預(yù)測(cè)。從喜茶披露的報(bào)告來(lái)看，他們有許多給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結(jié)論：女性用戶(hù)更愛(ài)溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛(ài)“正常冰”，越年長(zhǎng)越愛(ài)“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……
    這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如上文提到的年長(zhǎng)者對(duì)糖分的顧慮，實(shí)質(zhì)是對(duì)健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
    在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，數(shù)據(jù)可以支持自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。如果想安利朋友某款喜茶的產(chǎn)品，千萬(wàn)不能說(shuō)“點(diǎn)開(kāi)小程序第三個(gè)就是了”，因?yàn)槟愫退�打開(kāi)的小程序界面未必相同。
    根據(jù)你在打開(kāi)小程序時(shí)的定位，喜茶會(huì)自動(dòng)為你分配距離最近的門(mén)店；其次根據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷(xiāo)的存量較多的產(chǎn)品，優(yōu)先展示給你；實(shí)施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時(shí)間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
    自動(dòng)化的千人千面營(yíng)銷(xiāo)，不僅可靈活控制庫(kù)存，還能有效提高銷(xiāo)量。

 不同用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)喜茶GO的對(duì)比截圖

    可以想象一下，在這2000萬(wàn)人的數(shù)據(jù)里，喜茶可以從中分析出什么并獲知什么？用戶(hù)洞察不是一個(gè)主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學(xué)題”。
    2.喜茶的數(shù)字化供應(yīng)鏈

    多數(shù)茶飲品牌的原料來(lái)自于外部購(gòu)買(mǎi)。但這就導(dǎo)致了這些品牌的原料選擇、物流條件可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，甚至大家的原料供應(yīng)商是同一家也不會(huì)令人奇怪。而要避免這種產(chǎn)品同質(zhì)化，就需要通過(guò)數(shù)字化布局，使自身的供應(yīng)鏈更加地獨(dú)立、高效、可控。
    普通茶飲品牌一年推出新品的數(shù)量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵蓋茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調(diào)、喜茶喜拉朵、喜茶食驗(yàn)室等系列。
    如此多的新品，并非是躲在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)就能完成的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕�！�
    據(jù)i黑馬報(bào)道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露，一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá) 5 年。因此，起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
    早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。從原料的品控開(kāi)始，采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供的最大支持。
    從另一個(gè)角度上看，對(duì)大規(guī)模連鎖的品牌而言，單純依賴(lài)主觀創(chuàng)意做出爆款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)微乎其微。不管一個(gè)構(gòu)思有多好，它首先要能批量供應(yīng)，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
    要爆款之余又能產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，就必須比全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步都更快，在大家都是用粉末沖奶茶的時(shí)候，喜茶（彼時(shí)為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業(yè)對(duì)成功爆款的跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據(jù)億歐訪談統(tǒng)計(jì)），此時(shí)的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控?cái)?shù)字化供應(yīng)鏈了。
    這才是喜茶產(chǎn)品實(shí)力的根源所在。

    三、下沉市場(chǎng)中的“奶茶之王”蜜雪冰城數(shù)字化抗“疫”之路

    一直在下沉市場(chǎng)深耕的蜜雪冰城，3月9日發(fā)布了一個(gè)相當(dāng)“硬核”的補(bǔ)貼政策，叫“蜜雪冰城抗‘疫’補(bǔ)貼政策，拿出1億元補(bǔ)貼加盟商，真金白銀助力客戶(hù)”。
    這個(gè)政策對(duì)湖北和武漢的加盟商，直接減免1~2萬(wàn)的貨款，而對(duì)全國(guó)7000多家加盟商來(lái)說(shuō)，可以獲得一季度的管理費(fèi)減免，以及部分原材料下調(diào)20%。
    據(jù)蜜雪冰城CMO王偉龍表示：“我們這次上下游的減免、優(yōu)惠補(bǔ)貼、降價(jià)等，綜合算下來(lái)估計(jì)會(huì)超過(guò)一億，僅湖北區(qū)域?qū)Ｏ硌a(bǔ)貼就有500多萬(wàn)。最主要目的是盡我們可能，支持加盟商，讓已經(jīng)加盟我們的人活下來(lái)，過(guò)得更好�！�
    這個(gè)政策仔細(xì)算算，相當(dāng)于武漢的加盟商可以直接免費(fèi)拿到價(jià)值2萬(wàn)元的原材料，足見(jiàn)誠(chéng)意。而蜜雪冰城的主體公司鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，按照連鎖管理權(quán)限，基本免除了差不多所有能免的錢(qián)。
    下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無(wú)限的金礦，這已不是秘密。而疫情當(dāng)前，也是對(duì)下沉市場(chǎng)品牌的一次“大考”。蜜雪冰城此舉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)，一定會(huì)收買(mǎi)一大波加盟商的心。
    做下沉市場(chǎng)起家的蜜雪冰城，為什么會(huì)如此硬核？難道真的是因?yàn)?塊錢(qián)的奶茶更受人青睞嗎？
    原因在于，蜜雪冰城懂得一個(gè)真理：數(shù)字驅(qū)動(dòng)是茶飲品牌未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)線
    上個(gè)月，蜜雪冰城CIO奚沿河進(jìn)行了一次數(shù)字驅(qū)動(dòng)的分享：
    蜜雪冰城成立于1997年，是中國(guó)最大的茶飲加盟品牌，真正布局信息化和數(shù)字化建設(shè)是從2017年開(kāi)始。奚沿河表示，信息化和數(shù)字化是連鎖加盟品牌塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而蜜雪冰城主要是分三個(gè)階段去落地這方面工作。
    第一階段是基礎(chǔ)信息化，做好包含ERP、POS支付、會(huì)員、外賣(mài)等可以把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字的一些基礎(chǔ)系統(tǒng)，只有先拿到數(shù)據(jù)，才能基于這些數(shù)據(jù)去找尋背后的經(jīng)營(yíng)策略。
    第二階段是管理信息化，主要是滿(mǎn)足于日常的管理應(yīng)用，比如OA、業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)加盟商流程管理等定制化系統(tǒng)。這個(gè)過(guò)程主要是服務(wù)管理層，借助信息化系統(tǒng)打通各個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)高效辦公。

    第三個(gè)階段是發(fā)展信息化，主要是為了支撐蜜雪冰城在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的一些需求。比如此次疫情，如果之前已經(jīng)在所有門(mén)店布局了小程序點(diǎn)餐、預(yù)約點(diǎn)餐等應(yīng)用，并且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度更高，或許就有更多門(mén)店可以在特殊情況下實(shí)現(xiàn)盈利。

    其中，在發(fā)展信息化階段，蜜雪冰城做了一個(gè)重要的決定就是引入BI（商業(yè)智能）。據(jù)奚沿河介紹， 2018年下半年，公司決策層開(kāi)始思考如何提高企業(yè)的數(shù)字化能力，首先能想到的就是數(shù)據(jù)分析。
    但是，回歸到數(shù)據(jù)分析的最底層，首先，要去把所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，再把各個(gè)系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)抽取出來(lái)，最后才能實(shí)現(xiàn)一些可視化展示。而蜜雪冰城有超過(guò)20多個(gè)信息化系統(tǒng)，對(duì)于管理層來(lái)說(shuō)一個(gè)個(gè)系統(tǒng)去看數(shù)據(jù)肯定是不高效的。最好的方案是根據(jù)這些數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，將他們整合到一個(gè)后臺(tái)，讓決策層可以通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)了解各種維度的數(shù)字分析結(jié)果。
    所以從2019年伊始，蜜雪冰城開(kāi)始和觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作一些BI項(xiàng)目。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)銷(xiāo)存、商品、會(huì)員等完全信息化，可以通過(guò)營(yíng)業(yè)額、商品銷(xiāo)售額環(huán)比、暢滯銷(xiāo)商品等分析等指導(dǎo)門(mén)店品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整；根據(jù)不同門(mén)店銷(xiāo)量合理協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈資源；監(jiān)測(cè)不同外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量趨勢(shì)和商品表現(xiàn)。

    奚沿河表示，在蜜雪冰城總部的文化長(zhǎng)廊里，放置了一塊實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)大屏，這塊大屏不僅是為了給參訪者一個(gè)比較有沖擊力的視覺(jué)展示，全局地了解到蜜雪的經(jīng)營(yíng)、門(mén)店分布等情況。更多地是賦能管理者，可以更全面更直觀地在各種會(huì)議以及活動(dòng)賽馬中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)趨勢(shì)，及時(shí)作出決策調(diào)整和活動(dòng)激勵(lì)。
    后期，蜜雪冰城與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)也將加強(qiáng)在智能分析領(lǐng)域的探索。通過(guò)沉淀一些優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析模型，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)方針，幫助不同等級(jí)的加盟商、門(mén)店店長(zhǎng)能夠看到數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題，及時(shí)做出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策。

    四、疫情期間，奈雪的茶創(chuàng)造了哪些運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式上的創(chuàng)新
    疫情爆發(fā)期間，奈雪的茶也跟眾多零售商一樣，面臨著巨大的考驗(yàn)。1月23日，武漢封城，奈雪的茶武漢19家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，從這一天開(kāi)始，奈雪的茶全國(guó)大部分門(mén)店統(tǒng)一切換到“防疫”狀態(tài)。
    “門(mén)店歇業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)會(huì)有影響，主要是租金、人工等投入，此外部分食材損耗也帶來(lái)了壓力。”壓力下，彭心卻認(rèn)為，這次疫情也是對(duì)公司組織管理、資源協(xié)調(diào)、食品安全管理能力的一次檢驗(yàn)。為了防疫安全，奈雪的茶外賣(mài)產(chǎn)品推出無(wú)接觸配送，在 2月1日至2月29日，免除配送費(fèi)。
    同時(shí)，疫情也倒逼奈雪的茶加速線上線下融合�！耙酝�的經(jīng)營(yíng)方式都是以門(mén)店為核心，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，關(guān)注消費(fèi)者本身的需求，提升線上、線下的全方位體驗(yàn)�！�
    疫情發(fā)生后，奈雪的茶發(fā)力線上訂單、新零售等更多元消費(fèi)場(chǎng)景，線上消費(fèi)代替實(shí)體門(mén)店成為主要銷(xiāo)售渠道。疫情期間，奈雪點(diǎn)單小程序訂單量環(huán)比提升了50%。 此外，奈雪的茶商城微信小程序還上架了奈雪小茶盒、休閑零食點(diǎn)心，線上商城訪問(wèn)量較增長(zhǎng)了89%。彭心說(shuō)，接下來(lái)奈雪的茶會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。
    在將危機(jī)視為轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，奈雪的茶還為抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員送去上萬(wàn)份茶飲、軟歐包、鮮牛奶和水果。她說(shuō)：“希望暖胃的食品和暖心的祝�？梢灾С执蠹夜捕呻y關(guān)，打贏這場(chǎng)疫情防護(hù)阻擊戰(zhàn)�！�
    奈雪的點(diǎn)單小程序以及第三方外賣(mài)平臺(tái)下單是從 2018 年下半年推出的，增長(zhǎng)比較迅速，常規(guī)情況下奈雪點(diǎn)單小程序在全渠道訂單量占比約 30%，對(duì)于實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)有一些補(bǔ)充。由于近期肺炎疫情的影響，奈雪點(diǎn)單小程序和第三方外賣(mài)是很多顧客消費(fèi)我們產(chǎn)品的主要渠道，目前奈雪點(diǎn)單小程序訂單量占比環(huán)比提升近 50%。
    那么，如何將潛在用戶(hù)也拉進(jìn)小程序的流量池呢？
    早在2017年奈雪就推出了多種茶禮盒，里面有從全國(guó)各地收集的名優(yōu)茶，再搭配極富創(chuàng)新感和實(shí)用性的茶杯，滿(mǎn)足消費(fèi)者從泡茶到喝茶的全步驟。還會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日風(fēng)格設(shè)計(jì)精美的外包裝，不斷給顧客新鮮感。奈雪的茶希望通過(guò)符合現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣的方式向年輕人傳播茶文化。另外，奈雪的茶商城微信小程序上架了不少新品，如奈雪小茶盒、休閑零食點(diǎn)心以及各種周邊等。本周線上商城訪問(wèn)量較上周增長(zhǎng)了89%，訂單量也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
    經(jīng)過(guò)這次疫情，奈雪的茶認(rèn)為新式茶飲行業(yè)也應(yīng)該具備更多元化的銷(xiāo)售模式，在線下受到較大影響時(shí)也不會(huì)大傷元?dú)�。同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品線和銷(xiāo)售平臺(tái)，確保不會(huì)因?yàn)閱我画h(huán)節(jié)受限而帶來(lái)較大壓力。
    那么，疫情對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是危機(jī)還是機(jī)遇？對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)講，此次疫情是對(duì)公司的組織管理、資源協(xié)調(diào)、食品安全管理能力的一次檢驗(yàn)。未來(lái)企業(yè)還是應(yīng)該堅(jiān)持修煉內(nèi)功、提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。首先，茶飲行業(yè)最基本的，企業(yè)要做好精細(xì)化管理，提高效率，保持健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流。另外，要堅(jiān)持思考和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，在面臨市場(chǎng)格局變化時(shí)迅速反應(yīng)。

    五、茶飲品牌眾多，茶顏悅色如何差異化突圍
    國(guó)內(nèi)的新茶飲行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌，一直在搶占一線市場(chǎng)；CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等二線選手，也在多個(gè)下沉市場(chǎng)有布局。唯獨(dú)一個(gè)品牌偏安一隅，不思進(jìn)取。那就是茶顏悅色。
    作為長(zhǎng)沙本土的茶飲品牌，茶顏悅色在當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O高人氣，目前開(kāi)設(shè)100多家直營(yíng)店，旗下還有子品牌知乎茶也。因其產(chǎn)品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”，曾一度引爆網(wǎng)絡(luò)。
    2019年，茶顏悅色憑借自身的優(yōu)勢(shì)，得到了資本的青睞。馬云投資茶顏悅色成為了茶飲界的一大新聞。關(guān)于此次合作的緣由，外界認(rèn)為，新零售是阿里未來(lái)業(yè)務(wù)著力的方向之一，已經(jīng)相繼布局了銀泰百貨和盒馬鮮生。在茶飲生態(tài)上，也已經(jīng)先期試水。去年八月份，阿里巴巴旗下的本地生活平臺(tái)口碑開(kāi)啟了智慧茶餐廳的概念，提供大數(shù)據(jù)之上的智能化茶飲服務(wù)。
    這次合作，應(yīng)該是雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。線下的市場(chǎng)拓展基本上還是茶顏悅色團(tuán)隊(duì)，阿里提供數(shù)字化和大數(shù)據(jù)的幫助。也正好說(shuō)明茶顏悅色開(kāi)始走上了數(shù)字化的道路。
    市面上茶飲品牌這么多，光靠在長(zhǎng)沙的門(mén)店就能成為網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色是如何打出差異化的呢？
    茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在采訪中分享了4點(diǎn)：

    1、“新中式”特色

    首先，體現(xiàn)在品牌名、產(chǎn)品名上。相對(duì)于喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌而言，茶顏悅色四字本身就很“中式”。
    產(chǎn)品名，則更加中國(guó)風(fēng)。把紅茶系列稱(chēng)為“紅顏”，把綠茶系列稱(chēng)為“浣紗綠”，把水果茶系列稱(chēng)為“豆蔻”。
    最火的兩款產(chǎn)品是“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，還有“蔓越闌珊”“人間煙火”“素顏錫蘭”“抹茶菩提”“桂花弄”……光聽(tīng)名字，就充滿(mǎn)了詩(shī)情畫(huà)意。
    為了取好名字，創(chuàng)業(yè)之初，呂良及團(tuán)隊(duì)成員會(huì)翻翻《詩(shī)經(jīng)》、看看唐詩(shī)宋詞，從詩(shī)句中找靈感。現(xiàn)在，他們的思考會(huì)更加深入。比如，“三季蟲(chóng)”是呂良與他的朋友們很喜歡的一款產(chǎn)品。
    這個(gè)名字乍一聽(tīng)有些稀奇，畢竟做餐飲，最怕的就是產(chǎn)品中出現(xiàn)“蟲(chóng)”。實(shí)際上，三季蟲(chóng)指的是“春生夏長(zhǎng)秋后亡”、只能活三季的蟬。
    茶顏悅色各類(lèi)產(chǎn)品包裝上都印著一段文字，三季蟲(chóng)包裝上的文字如下：

    “以前的產(chǎn)品名一聽(tīng)就覺(jué)得很美，‘三季蟲(chóng)’不同，除了讓人眼前一亮，還有獨(dú)特的寓意。”
    其次，新中式還體現(xiàn)在視覺(jué)上。
    茶顏悅色產(chǎn)品包裝、海報(bào)、店面裝修都采用了中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都采用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。
    茶杯的設(shè)計(jì)，以中國(guó)古代名畫(huà)搭配文案組成，為了將包裝做出品質(zhì)和特色，茶顏悅色先后與各個(gè)當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作合作，共計(jì)花費(fèi)上百萬(wàn)元。
    除包裝外，茶飲本身的顏值也頗為不錯(cuò)。以“芊芊馬卡龍”為例，五顏六色的馬卡龍碎撒在奶泡上，頗為吸引眼球。
    最后，新中式還體現(xiàn)在口味上。
    奈雪、喜茶主打水果茶，而茶顏悅色主打的“茶底+奶+奶油+堅(jiān)果碎”則是獨(dú)一家�！坝奶m拿鐵”，就是“香脆的碧根果+鮮甜的忌廉+澀香的錫蘭紅茶”的搭配。
    “沒(méi)有特供一說(shuō)，我們用的原料，同行可能也在用。但在產(chǎn)品研發(fā)、原料選擇方面，一定是十分嚴(yán)格的�！眳瘟颊f(shuō)。
    2、“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽
    特產(chǎn)，一定程度上是種“文化護(hù)城河”。
    比如，周黑鴨以前只能在武漢才能買(mǎi)到時(shí)，游客來(lái)了總會(huì)買(mǎi)點(diǎn)，原因就是購(gòu)買(mǎi)了擁有當(dāng)?shù)匚幕�符�?hào)的產(chǎn)品，才相當(dāng)于“去過(guò)了武漢”。同理，“只在長(zhǎng)沙有售”的茶顏悅色與特產(chǎn)定位捆綁在了一起，其品牌熱度、銷(xiāo)量也離不開(kāi)長(zhǎng)沙人的自發(fā)支持。

    3、性?xún)r(jià)比較高
    茶顏悅色產(chǎn)品價(jià)格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價(jià)格為25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更類(lèi)似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo。
    與同價(jià)位商品相比，茶顏悅色用料則較為“實(shí)在”。16元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油（動(dòng)物奶油）、斯里蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國(guó)進(jìn)口碧根果。
    這一價(jià)格，在大多數(shù)一二線城市的奶茶店里，買(mǎi)到的可能是人造植物奶油配置的產(chǎn)品，相對(duì)于動(dòng)物奶油，在營(yíng)養(yǎng)、口感上打了折扣。呂良表示，相對(duì)低廉的價(jià)格不是虧本經(jīng)營(yíng)，而是從供應(yīng)鏈、管理方面進(jìn)行優(yōu)化，以合理成本達(dá)到合理效益�！袄蠈�(shí)說(shuō)，公司毛利率處于行業(yè)中下水平。但我認(rèn)為，在能給客戶(hù)好的感受同時(shí)，再‘有點(diǎn)賺頭’就可以了�！眳瘟颊f(shuō)。

    4、和顧客溝通的能力
    茶顏悅色能積累大量粉絲，離不開(kāi)它與顧客溝通的能力。
    從創(chuàng)立開(kāi)始，茶顏悅色便提出了“永久求償權(quán)”：只要覺(jué)得口味有異，可以任何時(shí)間走進(jìn)任一家門(mén)店要求免費(fèi)重做。
    店員失誤難以杜絕，這個(gè)辦法能維護(hù)口碑，形成良性互動(dòng)。

    “我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，顧客用永久求償權(quán)的次數(shù)并不多。當(dāng)然，這不一定是我們做得有多好，可能是顧客的消費(fèi)習(xí)慣、維權(quán)意識(shí)還沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)。”呂良說(shuō)。
    在產(chǎn)品命名方面，茶顏悅色還嘗試過(guò)集思廣益，給出一些選項(xiàng)，讓顧客幫忙出謀劃策。有個(gè)名字就是這樣征集過(guò)來(lái)，叫“箏箏紙鳶”。
    此外，茶顏悅色公眾號(hào)、微博都維護(hù)得都比較走心。評(píng)論好的、壞的，后臺(tái)都會(huì)放出來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)是“真實(shí)就好”。
    公眾號(hào)每月還會(huì)定期發(fā)布“食安自查報(bào)告”，若發(fā)現(xiàn)奶昔機(jī)頂部積了奶漬、物料桶存了碎料……門(mén)店考核都會(huì)被扣分。
    在疫情之前，茶顏悅色并不致力于外賣(mài)，一是其招牌產(chǎn)品有奶沫和淡奶油，現(xiàn)制現(xiàn)喝味道最好；二是因?yàn)槠煜麻T(mén)店生意太好了，放眼望去，各個(gè)門(mén)店都排著百米長(zhǎng)龍，工作人員根本無(wú)暇顧及外賣(mài)訂單。
    但隨著疫情的爆發(fā)，屬于茶顏悅色的機(jī)會(huì)也來(lái)了，在武漢拓展了5家門(mén)店后，復(fù)工10分鐘就迎來(lái)了爆單的場(chǎng)景，2月20日，茶顏悅色13家門(mén)店在餓了么“復(fù)工”，只做外賣(mài)，營(yíng)業(yè)時(shí)間10：00-18：00，配送距離3公里。
    另有一家堂食店開(kāi)業(yè)，位于長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)地鐵口附近，周?chē)�環(huán)境空曠，不易擁擠。
    茶顏悅色外賣(mài)店第一天開(kāi)業(yè)，不到十分鐘就爆單。提供堂食的地鐵口站店中午12點(diǎn)營(yíng)業(yè)，11點(diǎn)開(kāi)始就排起了長(zhǎng)隊(duì)。
    疫情，為茶顏悅色溫吞的外賣(mài)業(yè)務(wù)摁下了“快進(jìn)鍵”。
    據(jù)悉，除已上線餓了么的13家店外，近期茶顏悅色還會(huì)有第二批、20家左右的門(mén)店加入外賣(mài)，同時(shí)，無(wú)接觸點(diǎn)單小程序也在開(kāi)發(fā)中。
    六、結(jié)束語(yǔ)
    新的茶飲品牌層出不窮，如何在眾多品牌中打出差異化，如何用好數(shù)字化的武器，將自己的品牌在用戶(hù)心中形成印象和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，是當(dāng)下所有茶飲品牌都需要經(jīng)歷的道路。
    以用戶(hù)數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運(yùn)營(yíng)為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)。這三點(diǎn)已經(jīng)是成功的茶飲品牌已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)最突出的特點(diǎn)，不難看出，未來(lái)“數(shù)字化”才是茶飲品牌屹立不倒的王牌。